品牌管理培訓(xùn)教材(ppt98頁)-資料下載頁
2025-02-18 13:23本頁面
【正文】 品牌管理實踐 中國品牌發(fā)展的特點 ? 特點 4：品牌戰(zhàn)略發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài) 從總體上看我國品牌戰(zhàn)略發(fā)展出現(xiàn)地區(qū)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展不平衡。 地區(qū)層面： 東部及沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)較中西部地區(qū)更重視品牌戰(zhàn)略，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的資金支持和理論研究較中西部地區(qū)的力度大。 行業(yè)層面： 家用電器、食品飲料等行業(yè)的名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)要多于其他行業(yè)。 中國品牌發(fā)展的特點 ? 特點 5：我國品牌是在與西方著名品牌的較量中成長壯大的 我國品牌發(fā)展的歷史較短，企業(yè)品牌實踐的經(jīng)驗嚴重不足，因此成長的環(huán)境充滿了荊棘和艱險。 但我國企業(yè)敢于面對挑戰(zhàn)，毫不畏懼，盡心盡力做品牌，取得不俗的成績。 中國品牌發(fā)展的特點 ? 特點 6：品牌戰(zhàn)略中存在一定誤區(qū) 誤區(qū)1 誤區(qū) 2 誤區(qū) 3 在實踐操作過程中，企業(yè)把品牌創(chuàng)建等同于廣告?zhèn)鞑?，以為投入大手筆廣告就能建成知名品牌。 品牌即是高檔、高價，完全脫離國民現(xiàn)實的消費水平。 小企業(yè)認為創(chuàng)立品牌是大企業(yè)的事，自己的商品有人買就行了。 中國品牌發(fā)展的特點 ? 特點 7：與發(fā)達國家相比，我國品牌發(fā)展還存在差距 差距 2023/3/9 85 補充：品牌的價值體現(xiàn) ， 縮短消費者的購買決策過程 選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法 如下圖：消費者會面臨各種各樣的信息，購買過程中需要經(jīng)過層層篩選，而知名品牌消費者會有一種心理上的保障則會縮短這一流程 消費者購買流程示意 2023/3/9 86 。 曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用 在價格不敏感的嬰童用品市場上，強勢品牌發(fā)揮的空間就比一般品牌大得多，如強生，即使強生給渠道分攤的利潤較少，但它幾乎是每家傳統(tǒng)店必備的產(chǎn)品 ， 是一種無形資產(chǎn) 可口可樂董事長曾說過這樣的話，即使一把大火將可口可樂的工廠燒成灰燼，不用花費多少資金，可口可樂依然能在三年后重新站起來。 可口可樂的資產(chǎn)不僅是廠房，還有其自身的渠道、聲譽、人群等各種因素的綜合，這些資產(chǎn)的延續(xù)，百年來，可口可樂開發(fā)出不同的產(chǎn)品，但可口可樂的品牌卻愈發(fā)引人注目，被人們譽為“百年不老泉” 2023/3/9 87 真 正 的 品 牌 屬 于 消 費 者 ！ 真正的品牌是屬于消費者而不是商家，商家只有把品牌的權(quán)利給消費者，才能獲取自己的價值！ 成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)是： 如果顧客聽說你準(zhǔn)備把名字換掉，居然表現(xiàn)出異常的憤怒，甚至威脅說以后再也不購買你的任何產(chǎn)品。并且會通知所有朋友不再光顧你的店。那么，這是一個極其成功的品牌！ 可以試想一下 LV如果改名為 VL，還會有哪個女人愿意再為它花一分錢？ 可口可樂 1986年宣布改變自己的口味，結(jié)果銷售額下滑 30%左右，消費者抗議的信件如雪花般地飛向可口可樂，最后可口可樂不得不宣布取消此次行動。 2023/3/9 88 品牌管理 ? 我國實務(wù)界的觀點：品牌管理的實質(zhì)就是以消費者為中心的“生意管理”。 – 首先，品牌管理始終需要以消費者為中心。 – 其次，品牌管理根本的目的是服務(wù)于生意的需要。 – 第三，品牌管理的工作應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。 ? 定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動 。 – 主體：品牌管理者 – 目的：培育品牌資產(chǎn) – 中心：消費者 – 過程：規(guī)劃、傳播、提升、評估 2023/3/9 89 ? 品牌管理的基本內(nèi)容 – 確立品牌管理組織 ?負責(zé)品牌的具體運作 ?企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織和企業(yè)外部品牌管理組織 – 品牌定位 ?針對一個目標(biāo)市場確定品牌的獨特賣點 ?明確品牌產(chǎn)品的特性和未來的發(fā)展?jié)摿? 2023/3/9 90 – 品牌元素的設(shè)計 ?品牌識別的外在元素 ?有助于強化品牌核心價值的傳遞 – 品牌傳播 ?品牌傳播是在消費者心目中建立品牌形象的過程 ?主要傳播方式如廣告、會展、促銷、公共關(guān)系等 2023/3/9 91 “熬啊熬，我終于熬成了阿香婆！” 2023/3/9 92 2023/3/9 93 – 品牌延伸與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新的產(chǎn)品，或者授權(quán)給別的企業(yè)使用 – 品牌組合：企業(yè)多個品牌管理 – 品牌創(chuàng)新：針對品牌老化，采取的強化或激活策略 – 品牌國際化：品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略 2023/3/9 94 – 品牌資產(chǎn)評估 ?品牌資產(chǎn)評估方法和品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng) – 品牌危機管理 ?各種品牌危機和相應(yīng)處理措施 2023/3/9 95 品牌規(guī)劃階段 品牌傳播階段 品牌提升階段 品牌評估階段 確立品牌管理組織 品牌定位 品牌元素的設(shè)計 品牌傳播 品牌延伸與授權(quán) 品牌組合管理 品牌創(chuàng)新 品牌國際化 品牌資產(chǎn)評估 品牌危機管理 品牌管理的基本內(nèi)容 2023/3/9 96 品牌管理成功原則 1. 品牌識別。 2. 品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。 3. 品牌定位恰當(dāng)。 4. 品牌保持與消費者個性的相關(guān)性。 5. 定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。 6. 品牌有連續(xù)性。 7. 品牌組合和品牌等級結(jié)構(gòu)合理。 8. 品牌的杠桿作用。 9. 運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。 。 ，并長期堅持下去。 。 2023/3/9 97 思考 ? 你最喜歡的品牌有哪些？品牌對你來說意味著什么？結(jié)合品牌的內(nèi)涵談?wù)勀銓ζ放频目捶ā? ? 你能想出其他不能品牌化的東西嗎？在文中小思考中給出的每個類別中選擇一個沒有討論過的例子，說說它是怎樣品牌化的。 ? 你心中最強勢的品牌是什么？為什么？ ? 你認為中國知名品牌與國際知名品牌有差距嗎？主要表現(xiàn)在哪些方面？ 2023/3/9 98 本章結(jié)束
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