【正文】 做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。 然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標(biāo)識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費(fèi)者并不知道 赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿 等知名品牌也是出自歐萊雅之手。 為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢？ 一、市場定位決定多品牌策略不同 應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位策略，旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，滿足消費(fèi)者差異化的市場需求。比如，海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。 而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。 ? 二、營銷利益點(diǎn)決定多品牌策略不同 寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以 “檔次、價(jià)格” 為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。歐萊雅用 引起消費(fèi)者情感層面 的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產(chǎn)品 功能化的利益為訴求點(diǎn) 作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。 以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。 ? 以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣 ，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！?這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)， 以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。 ? 寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如 SKⅡ 正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣 SKⅡ 時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓 SKⅡ 以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了 SKⅡ 高貴基因的純正。 無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有 “有家就有聯(lián)合利華” 的字樣和標(biāo)識。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們在伊麗莎白－雅頓品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。 （四）品牌延伸策略 即企業(yè)將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上 。 優(yōu)勢 能夠增加新產(chǎn)品的可接受性，提高 新產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì) 。 降低營銷活動(dòng)的成本。 為母品牌和公司提供正面反饋?zhàn)饔茫ɡ绠a(chǎn)品線延伸可以重新引起人們對品牌的興趣和好感，有助于擴(kuò)展 母品牌的市場覆蓋面） 。 劣勢 格力進(jìn)入空氣能熱水器生產(chǎn) 走向產(chǎn)業(yè)多元化 2023年 09月，具有家用空調(diào)“霸主”美譽(yù)的格力電器，高調(diào)推出“空氣能”家庭中央熱水器?；凇案窳Α逼放萍爱a(chǎn)品優(yōu)勢，其“空氣能”家庭中央熱水器產(chǎn)品一經(jīng)推出，就得到了市場的熱捧。 “空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱為是繼 燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太陽能熱水器之后的“第四代熱水器”? 格力推出“空氣能”熱水器是有戰(zhàn)略眼光的，至少有兩種戰(zhàn)略考量 其一即是形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)模式，消減渠道成本 其二是增加利潤來源 品牌延伸分為兩類 ——產(chǎn)品線延伸和類別延伸 格力的品牌延伸會(huì)是陷阱嗎？ 延伸品牌在人們頭腦中的意義是寬泛的，而專業(yè)品牌會(huì)在人們的頭腦中形成明確的焦點(diǎn)。特別是當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)新品類時(shí)，為了與老品類競爭，啟用新名字絕對是必要的，新名字與新品類的組合，能迫使分化提早發(fā)生 （五）多品牌策略 即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的品牌 優(yōu)勢： ，增加產(chǎn)品的銷售 ，提高經(jīng)營效率。 劣勢： 、貨架費(fèi)等 ，影響利潤 ，不利于資源的優(yōu)化配置 四、管理品牌資產(chǎn) □ 品牌強(qiáng)化 □ 品牌激活 2023年 7月 1日，李寧高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布了全新的品牌標(biāo)識和口號。 案例鏈接 李寧原標(biāo)識 李寧新標(biāo)識 ? 新標(biāo)識采用了漢語拼音字母 LN變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，并以“人”字形詮釋體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀； ? 新的品牌口號：“ Make the Change” ； ? 新的品牌定位：“讓真正愛運(yùn)動(dòng)的人更真實(shí)地體驗(yàn)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)”； ? 新的品牌特質(zhì)：“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”。 一個(gè)公司的 LOGO和品牌口號變更會(huì)對品牌自身和消費(fèi)者造成哪些影響？李寧的做法有什么利弊？ 您怎么看待李寧新的品牌定位與品牌特質(zhì)？你對李寧的品牌戰(zhàn)略有何建議？ 案例思考： “相逢好似初相識，到老終無怨恨心?！? 上述十四個(gè)字出自 《 增廣賢文 》 第四節(jié)，翻譯成現(xiàn)代漢語就是，人和人之間的相識應(yīng)該總好像是乍見面似的，這樣到老就不會(huì)產(chǎn)生怨恨之心了。 這句話蘊(yùn)含著真理：人與人之間需要“新鮮”和“距離”。沒有“新鮮”和“距離”，人與人之間就容易產(chǎn)生矛盾，原有的良好關(guān)系也會(huì)逐漸被破壞。人際關(guān)系的“刺猬原理”也有著類似的道理。 做品牌也要懂得這個(gè)道理， 品牌如果能始終夠做到“相逢好似初相識”，就能極大程度上提高品牌忠誠度。 不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。要提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展，就需要在“一副老面孔”的沉默中不斷“爆發(fā)”，以努力使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到這樣的境界：既“親密”，又“有間”；既“熟悉”，又“陌生”。