【正文】 類別的追蹤系統(tǒng)，也為需要為某種品牌或?qū)ｉT(mén)市場(chǎng)對(duì)癥下藥的人們提供了思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。從廣義上看，執(zhí)行制約著戰(zhàn)略，但也可以驗(yàn)證戰(zhàn)略的可行性。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度和廣度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。請(qǐng)注意這里把品牌識(shí)別的12項(xiàng)內(nèi)容從4個(gè)方面進(jìn)行了歸類：作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。這些核心識(shí)別比完整的延伸識(shí)別更便于在組織內(nèi)部和外部進(jìn)行傳播。　　圖2－1說(shuō)明了維珍的品牌識(shí)別內(nèi)容。提煉品牌精髓往往為品牌識(shí)別提供了更多的著眼點(diǎn)。品牌精髓是核心識(shí)別各要素之間的粘合劑，是帶動(dòng)核心識(shí)別各要素協(xié)同工作的中軸。　　出色的表達(dá)品牌精髓的語(yǔ)句往往耐人尋味從而更廣為人知。如果根據(jù)備選的內(nèi)容是否便于構(gòu)成一條好的廣告口號(hào)來(lái)取舍品牌精髓的內(nèi)容，無(wú)疑是在犯本末倒置的錯(cuò)誤。在找到有效的品牌精髓表達(dá)方式的同時(shí)也能使它發(fā)揮廣告口號(hào)的作用，這看上去固然是件好事，但如果強(qiáng)求二者兼顧則可能會(huì)偏離了它們各自的目標(biāo)。索尼的品牌精髓（“數(shù)字化的夢(mèng)幻兒童”）也抓住了索尼的核心識(shí)別，但并未成為索尼的廣告口號(hào)。（CHEVY 卡車）　　生活的路上有旅客也有司機(jī)：大眾是司機(jī)所需要的。以情感性利益和自我表現(xiàn)型利益為主導(dǎo)的品牌屬性為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系奠定了較高的基礎(chǔ)，更能靈活地適應(yīng)產(chǎn)品和市場(chǎng)的變化。沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?，在Nordstrom購(gòu)物時(shí)會(huì)覺(jué)得自我的尊貴，在購(gòu)買(mǎi)和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。結(jié)果是一種全然不同的消費(fèi)體驗(yàn)——一段富有感情的生活和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。一個(gè)人擁有一套羅西諾爾滑雪設(shè)備是為了表現(xiàn)他的冒險(xiǎn)精神，到Gap店買(mǎi)衣服體現(xiàn)了他的嬉皮做派，穿拉爾夫所以，品牌要成為人的朋友（土星汽車）、良師（微軟）、顧問(wèn)（摩根土星品牌的功能性和情感性利益盡管反映了這種關(guān)系，但對(duì)其精髓的把握還不十分準(zhǔn)確。許多人會(huì)掉進(jìn)“口號(hào)陷阱”，認(rèn)為品牌識(shí)別必須用一個(gè)三個(gè)詞的短句概括起來(lái)。高科技產(chǎn)業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商總是覺(jué)得消費(fèi)者只會(huì)注意品牌的事實(shí)性信息，消費(fèi)者只會(huì)依據(jù)他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品屬性進(jìn)行決策。品牌涵蓋了這些產(chǎn)品特征和其他更多的東西：　　使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）原產(chǎn)地（奧迪由德國(guó)工藝制造）　　組織聯(lián)想（3M是個(gè)富于創(chuàng)新的公司）　　　　　　　　　品牌個(gè)性（Bath and Body Works是個(gè)充滿活力的零售品牌）　　符號(hào)（威爾士法戈銀行的馬車標(biāo)志）　　品牌和消費(fèi)者的關(guān)系（Gateway是一位朋友）　　除功能性利益外，品牌還蘊(yùn)涵著：　　自我表現(xiàn)型利益（霍巴特使用者表現(xiàn)出永遠(yuǎn)領(lǐng)先的自我形象）　　情感性利益（土星的用戶為駕駛美國(guó)產(chǎn)的汽車感到驕傲）　　所有這些品牌元素都有其潛在價(jià)值，但以下3點(diǎn)值得進(jìn)一步商榷：組織聯(lián)想、品牌個(gè)性和符號(hào)。定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電器這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了。所以，經(jīng)營(yíng)策略和品牌必須互相平衡。沒(méi)有個(gè)性的品牌在獲得知名度和建立與消費(fèi)者關(guān)系方面困難重重?！　】疾炱放撇呗园l(fā)展?fàn)顩r的方法之一是研究品牌個(gè)性是否在延伸識(shí)別中得以體現(xiàn)。符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西：一條廣告口號(hào)（大家都喜歡薩拉　　延伸識(shí)別能幫助品牌擺脫產(chǎn)品的束縛，避免陷入“產(chǎn)品屬性”和“廣告口號(hào)”的陷阱。三四個(gè)詞組的廣告口號(hào)或只拘泥于說(shuō)明產(chǎn)品屬性的識(shí)別顯然是不準(zhǔn)確的?！　·S第三，由于品牌識(shí)別是啟示性的，它通過(guò)體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值與文化而輻射到整個(gè)企業(yè)組織。2在任何可能的情況下將品牌與功能性利益聯(lián)系起來(lái)　　“產(chǎn)品屬性”陷阱是客觀存在的，拓寬品牌的視野使其包含個(gè)性、組織聯(lián)想、符號(hào)、情感性和自我表現(xiàn)型利益等內(nèi)容也的確是有益的，但這并不意味著由于品牌的焦點(diǎn)不在產(chǎn)品屬性上，產(chǎn)品屬性和功能性利益就要被忽略。事實(shí)上，支持產(chǎn)品屬性和功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個(gè)性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)型利益。如果沒(méi)有修車人這個(gè)符號(hào)，Maytag想表達(dá)“可靠性”這一抽象的產(chǎn)品屬性是非常困難的。其中一幅作品（見(jiàn)圖2－5）畫(huà)面上一群魚(yú)同心協(xié)力構(gòu)成了一頭巨鯊的形象。該研究以洗發(fā)水為對(duì)象，這類產(chǎn)品的情感性訴求不如功能性訴求有效，但二者綜合之后卻比其中任何一種方式都更能打動(dòng)人。管理者常常想把每個(gè)方面都要派上用場(chǎng)，結(jié)果卻會(huì)使品牌識(shí)別顯得十分勉強(qiáng)，各要素之間過(guò)于瑣碎，缺乏關(guān)聯(lián)，甚至有點(diǎn)可笑?！　·S是否反映了對(duì)品牌十分重要的元素？該元素在多大程度上能支持建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系或?yàn)橄M(fèi)者提供利益？　　是否有助于形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異？　　是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？　　一項(xiàng)內(nèi)容只要在一個(gè)問(wèn)題上得分很高就說(shuō)明它可以入選。組織聯(lián)想對(duì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)、高科技和耐用產(chǎn)品企業(yè)通常很有用，而對(duì)包裝類消費(fèi)品生產(chǎn)商則作用不大。如果符號(hào)沖擊力較弱或沒(méi)有固定下來(lái)，品牌的推動(dòng)就不能依靠象征物。　　不了解消費(fèi)者和品牌深層次的關(guān)系是一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤。以下就是有關(guān)這方面的一些建議：　　將消費(fèi)者個(gè)別的深度訪談與購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)考察。由于現(xiàn)場(chǎng)記錄反應(yīng)了購(gòu)物者的真實(shí)經(jīng)歷，錄下來(lái)的人們對(duì)所購(gòu)商品的議論尤其有價(jià)值。被試者躺在一個(gè)燈光幽暗、音樂(lè)輕柔的地方，思考有興趣的問(wèn)題。　　另一種方式是從產(chǎn)品使用經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)的情感。這個(gè)研究開(kāi)始先問(wèn)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的理由或他們的品牌偏好，答案一般會(huì)涉及某些產(chǎn)品屬性。同樣的，因乘客在意“服務(wù)”，那就可能會(huì)引發(fā)對(duì)一系列問(wèn)題的回答，如“節(jié)約時(shí)間”、“減少緊張感”和“覺(jué)得安全”等。5了解競(jìng)爭(zhēng)者　　忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是常見(jiàn)的毛病。例如保險(xiǎn)公司的廣告通常分3種類型：　　如果自己的廣告信息與預(yù)算更多的其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告信息非常相似，卻還一味地相信自己的廣告能夠脫穎而出顯然是不切實(shí)際的?！　·S對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象調(diào)查也很有價(jià)值。對(duì)家用市場(chǎng)虎視眈眈的還有索尼、柯達(dá)、微軟和TCI等，所有這些企業(yè)都準(zhǔn)備為爭(zhēng)奪數(shù)字化界面和網(wǎng)絡(luò)工具市場(chǎng)而背水一戰(zhàn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是未來(lái)數(shù)字化家庭商務(wù)活動(dòng)的核心?！　∑髽I(yè)的監(jiān)測(cè)范圍應(yīng)包括所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樗麄儠?huì)在今天或未來(lái)與你爭(zhēng)奪顧客。品牌識(shí)別的內(nèi)容，特別是像索尼這樣的企業(yè)型品牌，通常會(huì)從中有所反應(yīng)。隨時(shí)為顧客服務(wù)（如Allstate、State Farm和西格納集團(tuán)）　　了解競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)建品牌的方式是制造品牌差異化的關(guān)鍵，這往往從分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前和過(guò)去的定位策略開(kāi)始。這些核心消費(fèi)者與品牌的關(guān)系說(shuō)明品牌的潛力還有待挖掘，值得認(rèn)真研究。一系列的“為什么”會(huì)引出一些基本的情感性或自我表現(xiàn)型利益。以這些情感為依據(jù)能用來(lái)調(diào)查消費(fèi)者，為情感研究提供量化的數(shù)據(jù)。佛格思咖啡的研究人員曾讓被試者回憶他們的童年時(shí)代，回想與咖啡有關(guān)的事物。具體使用過(guò)程中會(huì)遇到哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題中什么是有意義的？哪些具有普遍性，能作為品牌決策的基礎(chǔ)？對(duì)狗糧的問(wèn)題研究最終導(dǎo)致根據(jù)狗的年齡和體格大小生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。研究者讓被訪者戴上微型麥克風(fēng)，當(dāng)被訪者進(jìn)行日?；顒?dòng)時(shí)，錄下他們討論問(wèn)題的方式和各種反應(yīng)。焦點(diǎn)人群的研究同樣也過(guò)于膚淺，無(wú)法發(fā)現(xiàn)品牌消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)是什么。）4在真正理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上制定品牌識(shí)別　　消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和品牌自我分析為品牌識(shí)別的發(fā)展提供了依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品差異性不大時(shí)，品牌個(gè)性就顯得尤為重要?；镜呐卸ǖ拙€是看這些內(nèi)容是否合適作為品牌識(shí)別的一部分，將來(lái)是否能發(fā)揮作用。品牌識(shí)別不是納稅報(bào)表，每一行都得填滿，也不是一份問(wèn)卷，要答完所有的題目才能得高分。3采用最合適和最有用的內(nèi)容，忽略其他　　除了按產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人和符號(hào)進(jìn)行歸類的12項(xiàng)內(nèi)容外，品牌識(shí)別模式還包括3種類型的利益和消費(fèi)者與品牌關(guān)系，一共有16個(gè)方面的內(nèi)容?！　P(yáng)－羅必凱公司的斯圖爾特安德森咨詢公司的哲學(xué)是如果全面地考察一個(gè)企業(yè)一定會(huì)有不同的收獲，而大多數(shù)咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者只注意具體的問(wèn)題（由于這些問(wèn)題只是更大的深層次問(wèn)題的表象，所以專家們解決問(wèn)題時(shí)所做的只是一些修修補(bǔ)補(bǔ)）。在各種品牌符號(hào)中支持功能性利益的有以下幾個(gè)：　　米其林輪胎巨人（堅(jiān)固耐用的輪胎）　　勁量兔子（能量持久的電池）　　皮爾斯伯里面團(tuán)男孩（新鮮便捷的食品）　　實(shí)際上，用符號(hào)方式比用事實(shí)信息更容易傳達(dá)產(chǎn)品屬性。憑借特別的產(chǎn)品特性獲得高人一等的市場(chǎng)定位將是競(jìng)爭(zhēng)中的一件利器。　　第四，延伸識(shí)別所包含的幾個(gè)方面內(nèi)容使品牌得以超越產(chǎn)品屬性。如果識(shí)別內(nèi)容是完整的，決策者在決定該做什么或不該做什么時(shí)就減少了很多不確定因素?！　·S首先，豐富詳盡的品牌識(shí)別內(nèi)容能比較精確地反映品牌的內(nèi)涵。任何情況下，品牌符號(hào)在創(chuàng)造和維持品牌資產(chǎn)中都發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，它應(yīng)成為延伸識(shí)別甚至核心識(shí)別的一部分?！　∑放品?hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性傳播中的一項(xiàng)工作。第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。首先，品牌個(gè)性使品牌變得富有情趣、令人難忘。某全球性品牌的識(shí)別包括以下要素：全球領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)、最高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)、全球市場(chǎng)的服務(wù)承諾以及最低的價(jià)格定位。企業(yè)如果獲得富于創(chuàng)新、具有社會(huì)責(zé)任感的聲譽(yù)，在人們心目中樹(shù)立起有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者和關(guān)心消費(fèi)者的形象，就能輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)的產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。圖2－4概括了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。例如，3M并不只意味著創(chuàng)新，而是代表了一系列的聯(lián)想物，包括質(zhì)量、整體性和整體產(chǎn)品、錄像和錄音帶以及中西部人的個(gè)性。讀者在閱讀時(shí)要注意那些與你的品牌所處的環(huán)境最相似的問(wèn)題?？寺蹇耍?、可愛(ài)的伙伴和兒子（吉列）?！　∑放谱R(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要素。當(dāng)然，我們?cè)谏钪邪缪莸慕巧嵌嘣?，一個(gè)人的角色可以是妻子、母親、作家、網(wǎng)球手、樂(lè)迷和徒步旅行者，人們?cè)诎缪莶煌巧珪r(shí)希望表現(xiàn)的自我觀念也不同。如果陽(yáng)光伴侶葡萄干無(wú)法喚起人們美好的回憶，這個(gè)品牌也就淪為一般大眾消費(fèi)品了。除功能性利益外，價(jià)值主題還包括情感性利益和自我表現(xiàn)型利益。品牌精髓是以理性的訴求強(qiáng)調(diào)功能性利益呢?還是刺激與品牌內(nèi)容相聯(lián)系的情感？　　著眼于功能性利益的品牌精髓通常會(huì)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這種關(guān)聯(lián)性能產(chǎn)生顯著的、持久的優(yōu)勢(shì)，但也會(huì)把品牌局限在一個(gè)框架當(dāng)中。荷爾曼斯蛋黃醬品牌精髓的表達(dá)方式是“善意加投入”，比其廣告口號(hào)“生產(chǎn)最好的”內(nèi)涵豐富得多。根據(jù)不同市場(chǎng)，IBM采用了不同的廣告口號(hào)。品牌精髓是永恒的，至少存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而廣告口號(hào)則壽命有限。美國(guó)運(yùn)通的“做得更多”表現(xiàn)了企業(yè)的可信度，說(shuō)明企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者考慮的更周全，提供更完善的服務(wù)以及消費(fèi)者們不安于傳統(tǒng)生活方式，希望獲得更豐富多彩的生活體驗(yàn)的心理特質(zhì)。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化；它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)?！　∑放凭璞容^好的表達(dá)方式不只是簡(jiǎn)單地把一堆反映核心識(shí)別的詞組串成一段話，這么做除了復(fù)述一遍核心識(shí)別外沒(méi)有其他的意義。延伸識(shí)別增加了挑戰(zhàn)者地位、品牌個(gè)性和品牌符號(hào)等。核心識(shí)別一般是對(duì)品牌的簡(jiǎn)要凝練的概括，但簡(jiǎn)潔也會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的模糊，因此延伸識(shí)別具體完整的內(nèi)容就對(duì)品牌實(shí)施的決策大有裨益。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)可品牌，這場(chǎng)戰(zhàn)斗就贏定了?！　∵€要注意到的是品牌識(shí)別的架構(gòu)包括核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌核心。與直接提供某種價(jià)值取向相比，托權(quán)者的角色更重要的是為托權(quán)品牌創(chuàng)造信譽(yù)。品牌識(shí)別——回顧　　品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。但在實(shí)踐過(guò)程中可以不必這么按部就班?！秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》曾列舉了品牌資產(chǎn)的10個(gè)方面作為進(jìn)行評(píng)估工作的框架。　　其中有一個(gè)問(wèn)題是選擇哪種媒體來(lái)建立品牌最有效，企業(yè)不能把決定權(quán)完全交給廣告代理商。人們普遍有種誤解，認(rèn)為創(chuàng)建品牌不過(guò)是做做廣告而已。品牌定位的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流。缺少這個(gè)步驟，品牌識(shí)別的要素（如領(lǐng)導(dǎo)者、友誼、信任度和關(guān)系等抽象的概念）就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的?？偠灾?，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的精髓和企業(yè)的靈魂?！　「?jìng)爭(zhēng)者分析通過(guò)考察目前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，保證品牌策略能實(shí)現(xiàn)差異化，使傳播活動(dòng)能以有效的方式脫穎而出?！　∠M(fèi)者分析不但要傾聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)的話，更要了解語(yǔ)言背后的真實(shí)行為。　　圖2－2描述的品牌識(shí)別的策劃過(guò)程是理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具，除了品牌識(shí)別外，還有策略性的品牌分析和品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)兩個(gè)部分。 品牌識(shí)別，正如第一章介紹的，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的4個(gè)基礎(chǔ)之一（另外3個(gè)是品牌架構(gòu)、品牌創(chuàng)建活動(dòng)以及組織結(jié)構(gòu)和程序）。從最基本的角度看，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西?；剡^(guò)頭看，這種高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)最好用另一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣在一定程度上能保護(hù)維珍品牌?！　【S珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槊恳淮螖U(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過(guò)度擴(kuò)展的反面教材。善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費(fèi)者的親近，堅(jiān)持創(chuàng)新、樂(lè)趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價(jià)值使他獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒(méi)有越軌。飛機(jī)上的錄像播放了一盤(pán)事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機(jī)艙里向乘客們問(wèn)好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時(shí)期的飛行帽。第三，如果有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無(wú)須再起個(gè)新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂(lè)”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動(dòng)了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。但正是這個(gè)決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價(jià)值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。延伸維珍品牌　　維珍是個(gè)出色的例子，它說(shuō)明一個(gè)品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。維珍的符號(hào)