論品牌資產(chǎn)管理的若干原則(編輯修改稿)
2025-07-18 16:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。第二個(gè)階段：描繪品牌圖景這個(gè)階段包含品牌建立過(guò)程中的三個(gè)步驟： 描繪你的品牌形象 制定品牌合約 建立基于品牌的顧客模型你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉夫勞倫服飾傾向于通過(guò)使顧客自我感覺(jué)良好來(lái)?yè)軇?dòng)顧客的情感之弦。其它的服飾品牌或許可以模仿它的服飾，但他們卻不能復(fù)制顧客與拉夫勞倫品牌之間的情感。這種情感價(jià)值幫助拉夫勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。建立品牌聯(lián)想要求對(duì)自身品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研對(duì)象應(yīng)當(dāng)包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，甚至從前的顧客，以及行業(yè)專家和分銷渠道上的成員。調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的品牌有哪些聯(lián)想?？梢园堰@些聯(lián)想看成是一個(gè)金字塔的一部分。塔尖是和信念及價(jià)值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢(shì)最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示的特色或過(guò)程最容易傳遞，卻最沒(méi)意義而且很容易被模仿。 位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司(一家西雅圖零售商)、迪斯尼公司及聯(lián)邦快遞公司。他們擁有令人羨慕的顧客忠誠(chéng)度，能夠收取溢價(jià)，同時(shí)具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出。如果你的品牌已經(jīng)位于塔尖，任務(wù)就是保住現(xiàn)有位置；如果在底部，任務(wù)就是使它上移。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果兩者分開，就毫無(wú)價(jià)值；如果兩者結(jié)合在一起，他們就能加深你對(duì)品牌形象、品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及品牌差異點(diǎn)的理解。品牌角色是指?jìng)€(gè)性、性別及大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起來(lái)的個(gè)性特征。如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它轉(zhuǎn)化為銷售建議。反之，就應(yīng)該及時(shí)完善你的品牌。比如，過(guò)去目標(biāo)公司(Target)的品牌角色是一個(gè)相當(dāng)不體面的零售商，服務(wù)水平低下，擁有中低階層的顧客?，F(xiàn)在重新煥發(fā)活力的目標(biāo)公司成功地提出了一個(gè)相關(guān)的、意義豐富的顧客解決方案(customer proposition)。新的品牌角色不僅通過(guò)店鋪陳列展示經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價(jià)值的品牌，以及與之相關(guān)的更高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)還通過(guò)有效的傳播策略強(qiáng)化新的品牌形象。 一個(gè)關(guān)鍵的方面是制定品牌合約，即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。雖然品牌合約在內(nèi)部制定，但它的定義和有效性是受市場(chǎng)支配的，且隨著時(shí)間推移會(huì)改變。品牌合約有助于定義市場(chǎng)對(duì)品牌的感知和期望。制定品牌合約包
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