【正文】 簡單易行原則： 品牌定位策略必須能夠簡單地表現(xiàn)出來并且易于操作 品牌定位的步驟 確認(rèn)競爭者 評估消費者看法 明確競爭者定位 分析消費者偏好 做出品牌定位決策 競爭優(yōu)勢 細(xì)分市場 資源分析 競爭分析 現(xiàn)狀分析 管理品牌定位 品牌定位策略 ? 品牌宏觀定位 ?廣告定位 ?技術(shù)定位 ?規(guī)模定位 ?營銷定位 ?品牌重新定位 品牌定位策略 品牌微觀定位 : 一個定位原則 在抵消競爭對手優(yōu)勢的前提下創(chuàng)造品牌獨特的利益點 四個思考方向： ? 目標(biāo)顧客、競爭對手、相似性、 差異性 六個定位維度 ? WHO、 WHEN 、 WHERE 、 WHAT 、 WHY 、HOW 如何選擇差異點 吸引力標(biāo)準(zhǔn) ? 相關(guān)性 ? 獨特性 ? 可信度 可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn) ? 可行性 ? 溝通性 ? 持續(xù)性 ? 返回 品牌重新定位 原因： ? 品牌形象乏味無趣（或過時或不一致）或模糊不清 ? 品牌形象戰(zhàn)略方向發(fā)生變化或品牌發(fā)生重大變故 ? 企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了不為人知的品牌價值 ? 競爭對手的定位策略發(fā)生變化或出現(xiàn)了新的競爭對手 ? 目標(biāo)市場發(fā)生變化或目標(biāo)消費群的需求和欲望發(fā)生變化 基本原則 ? 在品牌的內(nèi)涵中增加新的價值， ? 改變原來的目標(biāo)消費群 品牌定位的運用技巧 ?要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，作全面的企業(yè) SWOT分析； ?透徹了解消費者的偏好，進(jìn)行合適的市場細(xì)分； ?努力尋找競爭格局中的利基市場，創(chuàng)造自己品牌獨特的品牌個性； ?要有全局性的戰(zhàn)略思考，做好市場進(jìn)攻和應(yīng)對挑戰(zhàn)的防守準(zhǔn)備。 品牌要素 ? 純真： 純樸、誠實、有益、愉悅 ? 刺激 ：大膽、有朝氣、富想象、前衛(wèi) ? 稱職： 可信賴、聰明、成功 ? 成熟 ：上層階級、迷人 ? 粗獷 ：戶外、強(qiáng)韌 品牌血型 ?A型品牌： 順應(yīng)競爭、謹(jǐn)慎，感性化、優(yōu)柔寡斷，市場追隨者 ?B型品牌： 市場敏感性強(qiáng)，不專一，保守、盲目，憑感覺出發(fā) ?AB型品牌： 冷靜客觀，能以消費者為中心，富有創(chuàng)新精神 ?O型品牌： 主動性強(qiáng)、理智為主，堅持特色 ?X型品牌 ：善于變化、品牌多元化，敏銳的市場洞察力 ?Y型品牌： 應(yīng)變性強(qiáng)，敏感，過分關(guān)注競爭者，沖動性強(qiáng) 品牌星座 ? 查找白羊座、金牛座、雙子座、巨蟹座、獅子座、處女座、天秤座、天蝎座、射手座、山羊座、水瓶座、雙魚座各自的人格特性 ? 請同學(xué)們對照十二星座的性格特點總結(jié)出十二星座的品牌個性及運用策略。 品牌命名的策略 ?描述性與獨立隨意性策略 ? 涵義： ? 運用語言的組合技巧組成巧妙的結(jié)構(gòu)與讀音，以達(dá)到美觀、爽耳、吸引消費者的目的。 品牌命名的程序 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 市場調(diào)研 提出備選方案 評價選擇 測驗分析 調(diào)整決策 品牌形象設(shè)計 ? 品牌形象的含義 ：消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。 ? BI： 是行為活動的動態(tài)形式，偏重過程的實施與形式，是 CI外化的最主要表現(xiàn)形式之一。是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)則等抽象語言，以視覺傳播的手段，將其轉(zhuǎn)化為具體符號概念，應(yīng)用在形象的展開上面。 標(biāo)準(zhǔn)色 ?設(shè)計原則： ?簡潔性原則：色彩不宜過多、過雜； ?突出性原則：必須有突出的主色彩； ?美觀性原則：必須讓消費者產(chǎn)生美覺感受； ?褒義性原則：色彩必須能引起消費者的好感； ?個性化原則：必須與其他品牌的色彩有顯著區(qū)別。是企業(yè)與消費者之間建立聯(lián)系的最深層次的源頭，包括理念的關(guān)聯(lián)、需求的驅(qū)動、生活形態(tài)的把握以及市場營銷中促銷、傳媒、營銷組合等策略制定和實施過程中的溝通。 ? 功能 ? 為企業(yè)發(fā)展方向提供依據(jù)、加強(qiáng)團(tuán)隊競爭意識，應(yīng)對激烈的市場競爭，創(chuàng)造定級名牌和名牌企業(yè)。 ? 原則： ?高品質(zhì) ?高特色性 ?高知名度 ?高占有率 ?高信譽度 ?高附加值 產(chǎn)品文化 ?策略： ?全面營銷質(zhì)量：整體性、需求適應(yīng)性、競爭性 ?完整的產(chǎn)品推廣支持系統(tǒng)，依據(jù)市場競爭和消費者需求狀況靈活應(yīng)用 ?確立品牌產(chǎn)品的核心價值根據(jù)文化相關(guān)性進(jìn)行適當(dāng)延伸 文化策略 —— 品牌傳播文化 ?含義： ? 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費者的價值取向和自身品牌個性采用不同的傳播理念和傳播方式來傳播品牌的傳播宗旨和文化內(nèi)涵 ?原則 ?真實性 ?系統(tǒng)性 ?獨特性 ?及時性 品牌傳播文化 ? 策略： ?廣告：廣告訴求、廣告詞、廣告氛圍、促銷廣告、形象廣告、觀念廣告 ?公關(guān)：贊助營銷、事件營銷、 ?公關(guān)專題活動 ?公關(guān)新聞 ?公關(guān)談判 文化策略 —— 品牌管理文化 ? 含義 ： ? 指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所體現(xiàn)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制、作風(fēng)、價值觀、理念、人員（ 7S）管理系統(tǒng) ? 原則 ?以人為本原則 ?針對性原則 ?創(chuàng)造性原則 ?效益性原則 品牌管理文化 策略： ?輿論策劃 ?思維方式策劃 ?價值觀策劃 ?精神境界策劃 ?企業(yè)作風(fēng)策劃 ?行為標(biāo)準(zhǔn)策劃 案例導(dǎo)入 ? 王老吉的品牌創(chuàng)新之路 從 90億的銷量，主要來源于一個全新的品牌創(chuàng)新策略 品牌長壽 —— 品牌老化 ? 涵義： ? 品牌緩慢、逐漸地退化或失去了支持其品牌的消費者 ? 表現(xiàn) ?未老先衰 ?虛張聲勢 ?盛極而衰 ?一蹶不振 品牌老化 ? 原因 ?自我陶醉，品牌發(fā)生變化 ?顧客發(fā)生變化 ?創(chuàng)新沒有把握市場趨勢 ?危機(jī)公關(guān)沒做好 ?產(chǎn)品管理不善 ?營銷策略不當(dāng) ?品牌形象定位模糊 品牌長壽 —— 品牌維持 ? 原則 ? 別輕易放棄 ? 處理好知名度和美譽度的關(guān)系 ? 以消費者為中心 ? 了解消費者的變化 ? 不要戀戰(zhàn) 品牌維持 ? 方法 ?不斷地調(diào)整和變化 ?讓消費者決定品牌變化趨勢 ?保證與消費者溝通渠道暢通 ?品牌鍛造 ?做好危機(jī)公關(guān) ?領(lǐng)先他人 品牌長壽 —— 品牌創(chuàng)新 ? 涵義 ? 指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也隨之通過全部 /部分調(diào)整或改變品牌原有形象使品牌具有新形象的過程。 品牌意識的塑造 ?強(qiáng)化品牌定位，建立有價值品牌差異點 ?加強(qiáng)品牌記憶，建立有關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想點 ?增加品牌強(qiáng)度，建立有意義的品牌聯(lián)系度 牌形象符號系統(tǒng) 品牌聯(lián)想的含義 ? 含義 ：消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。 ? —— ? 將已有品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，旨在以更少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額。 ? 策略 ?增加新品牌線，擴(kuò)大寬度 ?延長現(xiàn)有品牌線，擁有更完全的品牌線 ?為每一品牌增加更多的規(guī)格，增加深度 ?加強(qiáng)或減弱品牌粘度，以在單一或若干領(lǐng)域獲得聲譽。 ? 種類 ?產(chǎn)品線品牌策略 ?產(chǎn)品項目品牌策略 ?傘型品牌策略 ? 運用條件 ?強(qiáng)關(guān)聯(lián)度 ?品牌定位行業(yè)一致 ?產(chǎn)品質(zhì)量好 返回 一品多牌的涵義 ? 涵義 ? 指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。 ? 優(yōu)點 ?強(qiáng)化品牌形象，提升品牌價值 ?聯(lián)合優(yōu)勢，取長補(bǔ)短 ?暗中受益 ? 缺點 ?品牌控制力降低 ?株連效應(yīng) ?淡化品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)合方式 ?中間產(chǎn)品聯(lián)合品牌 ?合資聯(lián)合品牌 ?多持有人聯(lián)合品牌 ?地區(qū)聯(lián)合品牌 ?跨行業(yè)聯(lián)合品牌 ?渠道聯(lián)合品牌 品牌全球化 ? 含義： ? 企業(yè)將某一品牌以相同的品牌名稱、相似的營銷策略推向國際市場進(jìn)行銷售和品牌塑造。 ? 資產(chǎn)價值 ? 降低營銷成本 ? 增強(qiáng)談判籌碼 ? 吸引新顧客 ? 取得競爭優(yōu)勢 品質(zhì)認(rèn)知 ? 含義 ? 產(chǎn)品的使用價值及其屬性能滿足社會需要的程度 ? 資產(chǎn)價值 ? 吸引消費者 ? 產(chǎn)生溢價 ? 增強(qiáng)談判籌碼 ? 提高延伸力 品牌聯(lián)想 ? 含義 ? 消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。 ? 特征 ? 由外向內(nèi)傳播 ? 雙向溝通 ? 策略一致性 ? 策略 ? 資料庫營銷 ? 一致性營銷 品牌策劃步驟 ?明確目標(biāo) ?收集資料、信息 ?制造創(chuàng)意 ?定下制作方案、重點 ?答辯與動態(tài)修正 ?實施總結(jié)，落入實處 品牌策劃方式 ? USP ? 名人推薦方式 ? 速成品牌建立法 ? 以質(zhì)量取勝 ? 宣傳炒作 ? 危機(jī)方式 ? 權(quán)威認(rèn)證 ? 排行榜 ? 營銷創(chuàng)新 品牌策劃原則 ?動態(tài)性與系統(tǒng)性 ?真誠性與針對性 ?可行性與必要性 ?目標(biāo)性與集中性 ?創(chuàng)意性與智能放大性 品牌營銷策劃書 ? 要求 ?邏輯性強(qiáng)：提出問題 分析問題 解決問題 ?善用形象手法，使用圖表、設(shè)計圖 ?語言簡潔樸實 ?理論與實踐相結(jié)合，可操作性強(qiáng) ?制作講究、精致 品牌營銷策劃書 ? 內(nèi)容 ?方案名稱 ?單位人員 ?策劃目標(biāo) ?策劃內(nèi)容：起因、宗旨、 SWOT、創(chuàng)意關(guān)鍵點 ?費用分析 ?參考資料 ?注意事項 END !