品牌資產(chǎn)管理的若干原則(編輯修改稿)
2025-05-05 22:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 但不宜采用。第二個階段：描繪品牌圖景這個階段包含品牌建立過程中的三個步驟： 描繪你的品牌形象 制定品牌合約 建立基于品牌的顧客模型你的品牌形象就是顧客與品牌建立的聯(lián)想。比如，拉夫勞倫服飾傾向于通過使顧客自我感覺良好來撥動顧客的情感之弦。其它的服飾品牌或許可以模仿它的服飾，但他們卻不能復(fù)制顧客與拉夫勞倫品牌之間的情感。這種情感價值幫助拉夫勞倫品牌在眾多的服飾品牌中保持領(lǐng)先。建立品牌聯(lián)想要求對自身品牌及競爭對手的品牌進行調(diào)研。調(diào)研對象應(yīng)當包括現(xiàn)有的和潛在的顧客，甚至從前的顧客，以及行業(yè)專家和分銷渠道上的成員。調(diào)研的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)他們對你的品牌有哪些聯(lián)想。可以把這些聯(lián)想看成是一個金字塔的一部分。塔尖是和信念及價值觀相聯(lián)系的品牌優(yōu)勢最有影響力也最難模仿，但最難傳遞。中間是品牌提供給顧客的功能性或情感性利益。在底部是必須向顧客展示的特色或過程最容易傳遞，卻最沒意義而且很容易被模仿。 位于塔尖的品牌包括諾德斯特姆公司(一家西雅圖零售商)、迪斯尼公司及聯(lián)邦快遞公司。他們擁有令人羨慕的顧客忠誠度，能夠收取溢價，同時具有巨大的品牌代言能力去支持新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出。如果你的品牌已經(jīng)位于塔尖，任務(wù)就是保住現(xiàn)有位置；如果在底部，任務(wù)就是使它上移。品牌聯(lián)想只是品牌形象的一半，品牌角色(brand persona)是另一半。如果兩者分開，就毫無價值；如果兩者結(jié)合在一起，他們就能加深你對品牌形象、品牌優(yōu)勢和劣勢以及品牌差異點的理解。品牌角色是指個性、性別及大小等顧客與你的品牌聯(lián)系起來的個性特征。如果你的品牌角色富有吸引力，就能把它轉(zhuǎn)化為銷售建議。反之，就應(yīng)該及時完善你的品牌。比如，過去目標公司(Target)的品牌角色是一個相當不體面的零售商，服務(wù)水平低下，擁有中低階層的顧客。現(xiàn)在重新煥發(fā)活力的目標公司成功地提出了一個相關(guān)的、意義豐富的顧客解決方案(customer proposition)。新的品牌角色不僅通過店鋪陳列展示經(jīng)過精心設(shè)計的整潔明亮的店鋪展示著很多卓越而富有價值的品牌，以及與之相關(guān)的更高水準的顧客服務(wù)還通過有效的傳播策略強化新的品牌形象。 一個關(guān)鍵的方面是制定品牌合約，即你的品牌向你的顧客做出的所有承諾。雖然品牌合約在內(nèi)部制定，但它的定義和有效性是受市場支配的，且隨著時間推移會改變。品牌合約有助于定義市場對品牌的感知和期望。制定品牌合
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