【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值有較正確的看法，以此激勵(lì)投資者信心。 ?提高企業(yè)管理效力 —— 品牌評(píng)估的實(shí)施有利于企業(yè)的營(yíng)銷和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈、顧客殷殷期望的前提下，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌如何發(fā)揮效力，同時(shí)，相對(duì)于前期付出的努力，讓企業(yè)了解到品牌如何從內(nèi)部產(chǎn)生作用（以過(guò)去的成果為基準(zhǔn)）。 ?激勵(lì)員工信心 —— 品牌評(píng)估不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。并為員工獎(jiǎng)勵(lì)方案提供行之有效的參照標(biāo)準(zhǔn)。 全球百大價(jià)值品牌榜出爐 蘋(píng)果第一 .mp4 ?品牌評(píng)估可以提高公司的聲譽(yù) —— 品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢(qián)，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。 四、品牌評(píng)估準(zhǔn)則 —— 品牌評(píng)估準(zhǔn)則是否合適，最直接的依據(jù)就是在進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)，它是否能夠提供有效的資訊，只有對(duì)商業(yè)決策有積極影響的資訊才是必須要了解和接受的，否則就沒(méi)有任何實(shí)用價(jià)值。 ? 五個(gè)基準(zhǔn)：（ SMART） ⑴ 簡(jiǎn)潔方便（ Simple） :不需花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間、物力、財(cái)力、精力。 ⑵ 意義深遠(yuǎn)（ Meaningful）：與企業(yè)的整體目標(biāo)緊密結(jié)合。 ⑶ 行之有效（ Availble）：對(duì)商業(yè)決策有參考作用 ⑷ 能夠復(fù)制（ Reproductive）：主要體現(xiàn)在信息收集方便，遇到新問(wèn)題，能夠根據(jù)以往的成功經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)一致的基準(zhǔn)進(jìn)行比較和評(píng)估。 ⑸ 以接觸點(diǎn)為導(dǎo)向（ TangencyOriented）：主要以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，建立有效的評(píng)估準(zhǔn)則。 ? 不得不考慮的專利權(quán)價(jià)值 —— 對(duì)于有的大企業(yè)，專利權(quán)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)之的評(píng)估，應(yīng)包括如下內(nèi)容： ⑴ 產(chǎn)權(quán)歸屬。說(shuō)明專利的專利證書(shū)權(quán)人、專利權(quán)所有人和本資產(chǎn)評(píng) 估的委托方所屬性質(zhì)， 是否有專利的使用權(quán)。 ⑵ 名稱，保護(hù)年限，已使用年份。 ⑶ 該專利作為解決某類問(wèn)題的方法或可以 生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會(huì)作用。 ⑷ 該專利評(píng)估的目的，如用于拍賣(mài)或轉(zhuǎn)讓， 作價(jià)入股等。 ⑸ 該專利適用的條件。 ⑹ 該專利的特點(diǎn)或替代原有專利的特點(diǎn)。 ⑺ 該專利評(píng)估假定的條件。 五、品牌評(píng)估的步驟 由于品牌評(píng)估是一個(gè)多角度、多層次的復(fù)雜評(píng)估體系，針對(duì)于評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)不同，采用的評(píng)估方法也有差別，但品牌評(píng)估的基本步驟包括以下幾點(diǎn)： 確定評(píng)估目標(biāo) 組建評(píng)估小組 評(píng)估執(zhí)行 調(diào)整、激勵(lì) 編制品牌 評(píng)價(jià)檔案 根據(jù)評(píng)估目的不同目標(biāo)，確定品牌評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)：品牌價(jià)值評(píng)估、顧客價(jià)值評(píng)估、非顧客利益消費(fèi)者價(jià)值評(píng)估、業(yè)務(wù)流程評(píng)估、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)評(píng)估等等 根據(jù)評(píng)估目標(biāo)，組建評(píng)估小組。評(píng)估小組成員應(yīng)包括：專門(mén)評(píng)估師、經(jīng)濟(jì)師、專家顧問(wèn)、企業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)層、相關(guān)部門(mén)員工、股東代表、政府代表、消費(fèi)者代表等等。 確定評(píng)估內(nèi)容、細(xì)分評(píng)估步驟、制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、選取評(píng)估方法、進(jìn)行評(píng)估（搜集相關(guān)信息、篩選有效信息、根據(jù)評(píng)估方法進(jìn)行評(píng)估分析、得出評(píng)價(jià)結(jié)果）、反饋評(píng)價(jià)結(jié)果。 根據(jù)反饋評(píng)價(jià)結(jié)果，及時(shí)對(duì)品牌的發(fā)展策略做出調(diào)整，并落實(shí)有效的激勵(lì)制度（以獎(jiǎng)勵(lì)為主），保證利益相關(guān)者的利益分享。 將整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程及相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋結(jié)果、調(diào)整策略等進(jìn)行整理并建立品牌評(píng)價(jià)檔案，為以后的評(píng)價(jià)提供科學(xué)的具體的可參照的信息，有助于企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造及權(quán)責(zé)明晰的管理制度的落實(shí)。 第三節(jié) 品牌資產(chǎn)評(píng)估 一、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法概述 ? 主要圍繞三種側(cè)重要素展開(kāi) ⑴ 財(cái)務(wù)要素：成本、溢價(jià)、現(xiàn)金流量等 ⑵ 市場(chǎng)要素：市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市等 ⑶ 消費(fèi)者要素：態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿等 二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法 ? 側(cè)重于財(cái)務(wù)要素 ⑴ 成本計(jì)量法 ① 歷史成本法 —— 對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值招手考慮，這種方法稱為歷史成本法。 —— 評(píng)估品牌最直接的方法莫過(guò)于計(jì)算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。 但是歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去， 另外，這種方法也沒(méi)有涵蓋品牌的未來(lái)的獲利能力。 ② 重置成本 —— 著重于考慮品牌再開(kāi)發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差的方法。 —— 重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價(jià)值。 重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。 ——重置成本法的基本計(jì)算公式為： 其中： ——使用這種方法的一個(gè)最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒(méi)有把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作為評(píng)定品牌價(jià)值的對(duì)象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評(píng)估品牌了。 品牌評(píng)估價(jià)值 =品牌重置成本 ⅹ 成新率 品牌成新率 =剩余使用年限 247。（已使用所限 +剩余使用年限） ⅹ 100% 品牌重置成本 =品牌賬面原值 ⅹ （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù) 247。品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)） ⑵ 市價(jià)計(jì)量法 ——這種方法是是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評(píng)估之中，它是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比估算出品牌價(jià)值。 ——參考的數(shù)據(jù)包括 ：市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。 ——應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備 兩個(gè)前提條件 ：一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。 ——這種方法 最大的困難在于執(zhí)行 ： 因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。同時(shí)，我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)品牌交易的市場(chǎng)，品牌交易成功只是買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)商的結(jié)果，而且某一個(gè)品牌的實(shí)施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，這些都使得用市價(jià)計(jì)量法評(píng)估品牌的價(jià)值在目前幾乎很難行的通。 ⑶ 收益計(jì)量法 ——收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是“ 稅后利潤(rùn) ” 指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和， ,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有 : ①超額利潤(rùn) ②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 ③收益期限 ——它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算品牌的未來(lái)收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢(shì)，以未來(lái)每年的預(yù)算利潤(rùn)加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算出收入，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤(rùn)，最后折現(xiàn)相加。 ——在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 ——收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成： ① 品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和）