【文章內(nèi)容簡介】 值有較正確的看法，以此激勵投資者信心。 ?提高企業(yè)管理效力 —— 品牌評估的實施有利于企業(yè)的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。在競爭對手虎視眈眈、顧客殷殷期望的前提下，讓企業(yè)認識到品牌如何發(fā)揮效力，同時，相對于前期付出的努力，讓企業(yè)了解到品牌如何從內(nèi)部產(chǎn)生作用（以過去的成果為基準(zhǔn)）。 ?激勵員工信心 —— 品牌評估不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。并為員工獎勵方案提供行之有效的參照標(biāo)準(zhǔn)。 全球百大價值品牌榜出爐 蘋果第一 .mp4 ?品牌評估可以提高公司的聲譽 —— 品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。 四、品牌評估準(zhǔn)則 —— 品牌評估準(zhǔn)則是否合適，最直接的依據(jù)就是在進行商業(yè)決策時，它是否能夠提供有效的資訊，只有對商業(yè)決策有積極影響的資訊才是必須要了解和接受的，否則就沒有任何實用價值。 ? 五個基準(zhǔn)：（ SMART） ⑴ 簡潔方便（ Simple） :不需花費過多的時間、物力、財力、精力。 ⑵ 意義深遠（ Meaningful）：與企業(yè)的整體目標(biāo)緊密結(jié)合。 ⑶ 行之有效（ Availble）：對商業(yè)決策有參考作用 ⑷ 能夠復(fù)制（ Reproductive）：主要體現(xiàn)在信息收集方便，遇到新問題，能夠根據(jù)以往的成功經(jīng)驗，依據(jù)一致的基準(zhǔn)進行比較和評估。 ⑸ 以接觸點為導(dǎo)向（ TangencyOriented）：主要以利益相關(guān)者為導(dǎo)向，建立有效的評估準(zhǔn)則。 ? 不得不考慮的專利權(quán)價值 —— 對于有的大企業(yè)，專利權(quán)是非常重要的一個環(huán)節(jié)，對之的評估，應(yīng)包括如下內(nèi)容： ⑴ 產(chǎn)權(quán)歸屬。說明專利的專利證書權(quán)人、專利權(quán)所有人和本資產(chǎn)評 估的委托方所屬性質(zhì)， 是否有專利的使用權(quán)。 ⑵ 名稱，保護年限，已使用年份。 ⑶ 該專利作為解決某類問題的方法或可以 生產(chǎn)的產(chǎn)品的社會作用。 ⑷ 該專利評估的目的，如用于拍賣或轉(zhuǎn)讓， 作價入股等。 ⑸ 該專利適用的條件。 ⑹ 該專利的特點或替代原有專利的特點。 ⑺ 該專利評估假定的條件。 五、品牌評估的步驟 由于品牌評估是一個多角度、多層次的復(fù)雜評估體系，針對于評估的側(cè)重點不同，采用的評估方法也有差別，但品牌評估的基本步驟包括以下幾點： 確定評估目標(biāo) 組建評估小組 評估執(zhí)行 調(diào)整、激勵 編制品牌 評價檔案 根據(jù)評估目的不同目標(biāo)，確定品牌評估的側(cè)重點：品牌價值評估、顧客價值評估、非顧客利益消費者價值評估、業(yè)務(wù)流程評估、學(xué)習(xí)與成長評估等等 根據(jù)評估目標(biāo)，組建評估小組。評估小組成員應(yīng)包括：專門評估師、經(jīng)濟師、專家顧問、企業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)層、相關(guān)部門員工、股東代表、政府代表、消費者代表等等。 確定評估內(nèi)容、細分評估步驟、制定評估標(biāo)準(zhǔn)、選取評估方法、進行評估（搜集相關(guān)信息、篩選有效信息、根據(jù)評估方法進行評估分析、得出評價結(jié)果）、反饋評價結(jié)果。 根據(jù)反饋評價結(jié)果，及時對品牌的發(fā)展策略做出調(diào)整，并落實有效的激勵制度（以獎勵為主），保證利益相關(guān)者的利益分享。 將整個評價過程及相關(guān)數(shù)據(jù)、反饋結(jié)果、調(diào)整策略等進行整理并建立品牌評價檔案，為以后的評價提供科學(xué)的具體的可參照的信息，有助于企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造及權(quán)責(zé)明晰的管理制度的落實。 第三節(jié) 品牌資產(chǎn)評估 一、品牌資產(chǎn)評估方法概述 ? 主要圍繞三種側(cè)重要素展開 ⑴ 財務(wù)要素：成本、溢價、現(xiàn)金流量等 ⑵ 市場要素：市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市等 ⑶ 消費者要素：態(tài)度、行為、信仰；認知、認同、購買意愿等 二、品牌資產(chǎn)評估方法 ? 側(cè)重于財務(wù)要素 ⑴ 成本計量法 ① 歷史成本法 —— 對于一個企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值招手考慮，這種方法稱為歷史成本法。 —— 評估品牌最直接的方法莫過于計算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。 但是歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去， 另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。 ② 重置成本 —— 著重于考慮品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值之差的方法。 —— 重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法。 ——重置成本法的基本計算公式為： 其中： ——使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評估品牌了。 品牌評估價值 =品牌重置成本 ⅹ 成新率 品牌成新率 =剩余使用年限 247。（已使用所限 +剩余使用年限） ⅹ 100% 品牌重置成本 =品牌賬面原值 ⅹ （評估時物價指數(shù) 247。品牌購置時物價指數(shù)） ⑵ 市價計量法 ——這種方法是是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評估之中，它是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比估算出品牌價值。 ——參考的數(shù)據(jù)包括 ：市場占有率、知名度、形象或偏好度等。 ——應(yīng)用市場價格法，必須具備 兩個前提條件 ：一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。 ——這種方法 最大的困難在于執(zhí)行 ： 因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。同時，我國目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協(xié)商的結(jié)果，而且某一個品牌的實施許可、使用權(quán)轉(zhuǎn)讓受其他品牌交易影響不大，這些都使得用市價計量法評估品牌的價值在目前幾乎很難行的通。 ⑶ 收益計量法 ——收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“ 稅后利潤 ” 指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和， ,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有 : ①超額利潤 ②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率 ③收益期限 ——它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計劃，然后根據(jù)單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。 ——在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。 ——收益法計算的品牌價值由兩部分組成： ① 品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和）