【文章內容簡介】 是化妝品，在店里我們販賣的是美麗的希望。 品牌的終極目標是建立偏見，給消費者非同尋常的體驗，以加速消費者使用的決心。 ——美國化妝品品牌 露華濃 Charles Revson 2023/3/17 41 品牌是一種錯綜復雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和，品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。 —— 廣告教皇， 360品牌管家創(chuàng)立者大衛(wèi)奧格威 2023/3/17 42 2023/3/17 43 思考 ：如何理解夏蘭澤的話？ ? 2023年 11月 19日，奧美國際集團 (Ogilvy Mather)的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士（ Shelly Lazarus）在北京接受美國 《 商業(yè)周刊 》 采訪時說：“ 聯想是品牌嗎？海爾是品牌嗎？不是，它們還只是商標名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全方面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關系；在公司組織結構上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位， CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把 CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難 。” 2023/3/17 44 符號說 資源說 綜合說 關系說 品牌四說 品牌是什么？ 不同角度看品牌 2023/3/17 45 符號說 – 美國市場營銷協(xié)會（ AMA ）將品牌定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別。 – 美國營銷學家菲利普 .凱勒（ ）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。 —識別功能的角度 2023/3/17 46 關系說 – 在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產品的關系 ….消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。 – 聯合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產品的感受，他代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和。 —品牌與消費者溝通的角度 2023/3/17 47 資源說 – 美國人 Alexander ：品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值 ……品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。 – 《 大營銷 ——新世紀營銷戰(zhàn)略 》 （青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的 ……品牌是一種知識產權，也是像資本一樣營運，實現增值。 —品牌價值的角度 2023/3/17 48 48 綜合說 —我們的角度 ? 我們認為，品牌是用以識別 某個銷售者或某群銷售者的產品或服務 ，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的 商業(yè)名稱及其標志 ，通常由 文字、標記、符號、圖案和顏色 等要素或這些要素的組合構成。 ? 品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱 (Brand Name)和品牌標志 (Brand Mark)兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分；品牌標志是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。 2023/3/17 49 2023/3/17 50 哪些產品可以被品牌化？ ? 有形商品 ? 服務 ? 零售商與分銷商 ? 在線品牌和服務 ? 人和組織 ? 地理區(qū)域 ? 想法和理念 2023/3/17 51 有形商品品牌化 工業(yè)品 品牌化 消費品 品牌化 2023/3/17 52 服務品牌化 2023/3/17 53 零售商與分銷商品牌化 2023/3/17 54 在線品牌和服務品牌化 2023/3/17 55 人和機構的品牌化 姚晨 聯合國難民署 2023/3/17 56 體育，藝術和娛樂業(yè)的品牌化 2023/3/17 57 地理區(qū)域的品牌化 2023/3/17 58 58 個人是否也有品牌？ 2023年中國個人品牌價值二十強 2023/3/17 59 二、品牌的特征 （ p56） （一）品牌的表象性 （二）品牌的集合性 （三）品牌的資產性 （四）品牌的領導性 （五）品牌的雙重性 （六）品牌的專有性 2023/3/17 60 補充：品牌的功能 寶馬汽車“藍白相間的圓形小窗”、蘋果電腦的光譜顏色和“被啃掉一塊的蘋果”； “貴州茅臺”、 “鳳凰”、 “青島”、 “中華”、 “五糧液”等 10商標獲 90年國家馳名商標； 勞斯萊斯：每一個零件，都是手工打造、 “常常歡笑，嘗嘗麥當勞”； 惠普公司 (HP)所說，是一種“風險減弱器”； “哇哈哈”的產品形象來源之一是 20世紀 60年代的一首新疆民歌 《 哇哈哈 》 …… ； 美國赫茨公司的定位是“世界上最大的出租汽車公司”，寶馬的定位是“性能的代表”； 美國第一勸業(yè)銀行，創(chuàng)導一種尊重顧客、待人真誠和辦事有計劃的價值觀，接受并激勵； 穿上李維斯牛仔服，可以滿足人們一種社會 (情感 )歸屬心理。 品牌的分類 服務品牌 產品品牌 其他品牌 根據品牌化對象分類 品牌的分類 ?產品品牌 ?產品品牌是指有形的實物產品品牌，該品牌與某種特定產品聯系緊密，且只與這一產品相聯系。 ?產品品牌策略模式： ? 寶潔模式：同類產品中推出多種品牌 ? 菲利普 莫里斯模式：不同產品類中推出不同品牌 優(yōu)：有利于區(qū)分產品；滿足不同消費者的偏好。 缺：一個企業(yè)使用的品牌過多，不易記憶，形成混亂感覺， 影響廣告的宣傳效果和企業(yè)信譽；廣告費用支出浩大。 特點：既能使消費者對企業(yè)總商標產生強烈印象， 又能把不同產品特性區(qū)別開來，也便于廣告宣傳。 ?服務品牌 服務品牌是以服務而不是以產品為主要特征的品牌。無形的服務總是以有形的產品成本為基礎的，并且往往同時與有形產品共同形成品牌要件。 概念 不可感知性；不可儲存性；不可分離性；可變性。 特性 4PS：產品、價格、地點、促銷 4PS+3PS： 4PS+人、過程、有形展示 營銷組合 ?其他種類品牌 是以企業(yè)（公司）作為品牌整體形象而被消費者認