關(guān)于品牌(1)(編輯修改稿)
2025-02-09 06:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以成為紅桃開(kāi)集團(tuán)形象的信心理念呢？ 不能將紅桃開(kāi)集團(tuán)形象（固有資產(chǎn)）拋開(kāi)，更不能同時(shí)塑造集團(tuán)形象和子公司形象。那么，我們是否應(yīng)考慮淡化和跳過(guò)子公司形象，即淡化商號(hào)，直接將紅桃開(kāi)集團(tuán)與各分品牌連接起來(lái)，使得品牌延伸既充分利用了紅桃 K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個(gè)性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對(duì)保健品、飲品、藥品造成的傷害。 由此可見(jiàn)，紅桃開(kāi)在品牌延伸時(shí)，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性。可供紅桃開(kāi)利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類(lèi)型，哪一種最適合紅桃開(kāi)呢？ 紅桃開(kāi)集團(tuán) 生物農(nóng)藥 功能 飲品 生物制藥 轉(zhuǎn)基因種子 生物 化妝品 生物 材料 紅桃K 歡快蟲(chóng)草 生血寧 同和義酒 逗號(hào)飲料 9 1 0 1 待 出 待 出 科諾農(nóng)藥 保健品 生血?jiǎng)? 寶寶胃腸舒 新生血?jiǎng)┒弦? 養(yǎng) 血 素 傳統(tǒng)補(bǔ)血精品 ③ 紅桃開(kāi)新的品牌架構(gòu)圖 企業(yè)平臺(tái) 一級(jí)分品牌 二級(jí)副品牌 產(chǎn)品類(lèi)別 科諾農(nóng)藥 新的品牌架構(gòu)跳過(guò)了各子公司，淡化了子公司商號(hào)，使紅桃開(kāi)企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認(rèn)祖歸宗。 （ 2）紅桃開(kāi)該走哪一條品牌延伸之路？ ① 不適宜走“一牌多品” 路線 一牌多品 即以紅桃開(kāi)為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類(lèi)別 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 能形成統(tǒng)一的“紅桃開(kāi)”品牌形象，充分利用“紅桃 K”固有品牌資產(chǎn)，迅速提高保健品外的其它六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的知名度。 廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別得以用較低的營(yíng)銷(xiāo)成本“搭便車(chē)”銷(xiāo)售。 “生血寧”“科諾農(nóng)藥”等已申報(bào)注冊(cè)，如果改名為紅桃開(kāi)的話，則浪費(fèi)大量已付費(fèi)用。 “紅桃開(kāi) XX農(nóng)藥”的形象將會(huì)對(duì)整個(gè)紅桃開(kāi)品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費(fèi)者信任。 這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個(gè)分品牌出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)使紅桃開(kāi)其它品牌延伸受到打擊，而且會(huì)直接沖擊紅桃 K在保健品的固有資產(chǎn)。 “紅桃 K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類(lèi)別，作為背書(shū)品牌，對(duì)消費(fèi)者缺乏可信度。 弊大于利。特別是“紅桃開(kāi) XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無(wú)法逾越的障礙。 ② 不適宜走“主副品牌” 路線 主副品牌 即以企業(yè)名“紅桃開(kāi)”為主品牌 名，各分品牌名仍為“紅桃開(kāi)” ，但每個(gè) 分品牌在主品牌理念之下表達(dá)其某一方 面的消費(fèi)者利益。 缺點(diǎn)同 “一牌多品” 優(yōu)點(diǎn)同 “一牌多品” 弊大于利。 “紅桃開(kāi) XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無(wú)法逾越的障礙。 ③ 最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品” 路線 （即寶潔模式） 企業(yè)背景下多牌多品 即以“紅桃開(kāi)”為企業(yè)名，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，除保健品已用“紅桃 K”為品牌名外，其它六個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別都不用“紅桃開(kāi)”作品牌名，而各有自己專(zhuān)有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團(tuán)理念之下表達(dá)自己在某單方面帶給消費(fèi)者的利益。 優(yōu)點(diǎn)
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