【文章內(nèi)容簡介】 可信度： 消費(fèi)者的滿意、信賴程度? 公司與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度66品牌的重要度購買風(fēng)險高涂料家電電腦藥品食用水 食品汽車非常重要品牌主導(dǎo)較重要通路主導(dǎo) 產(chǎn)品體驗主導(dǎo)很重要產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)購買風(fēng)險低評判能力高評判能力低燈一定作用服務(wù)業(yè)日用品陶瓷67? 充分競爭的市場? 企業(yè)的邊際利潤（競爭力）三要素 成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 三要素在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同階段、不同地區(qū)的優(yōu)先、比重、相對重要程度均不同 6869成本優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢簡單產(chǎn)品耐用消費(fèi)品金融、保險、教育等70品牌傳播的受眾接觸網(wǎng)站logo 名稱 CI 廣告POP TV 多媒體銷售終端路牌 口碑《內(nèi)部刊物》71忠誠品牌建立忠誠購買情感購買指名購買隨機(jī)購買 指名排它性反復(fù)購買滿足情感要求，對品牌體驗滿意比較產(chǎn)品價格、現(xiàn)場影響重要引以為豪，形成偏好認(rèn)知經(jīng)驗印象重要，有購買偏好產(chǎn)品品牌72新舊企業(yè)特征比較之品牌啟示傳統(tǒng)企業(yè) 新經(jīng)濟(jì)企業(yè) 品牌建設(shè)啟示?工作按部就班，循序漸進(jìn)?“金字塔 ”式管理結(jié)構(gòu)?各系統(tǒng)部門分工明確?規(guī)律性的工作決策方式為主?工作程序至上?工作各環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，密切溝通配合?“矩陣式 ”的組織架構(gòu)?各系統(tǒng)部門整合工作?經(jīng)常性的判斷，直覺式?jīng)Q策?打破常規(guī)，靈活變化?在概念發(fā)想階段即品牌規(guī)則?全員品牌觀念統(tǒng)一?品牌管理組織多元化?品牌決策者的素質(zhì)要求提高?圍繞核心目標(biāo)靈活展開工作73? 競爭對手的品牌意識正在覺醒！? 媒體環(huán)境的惡化、傳播效能的低下！中國企業(yè)建立品牌的 “ 黃金時間 ” 只有：3到 5年！74雖然中國許多企業(yè)不具備做品牌的條件； 品牌對低端消費(fèi)者的影響和作用有限； 但必是趨勢和方向； 是取勝明天、領(lǐng)先對手的關(guān)鍵要素！ 75整合營銷傳播策略中大 MBA高級研修班課程? 第二部分76“妖魔化 ”的整合營銷傳播?核武器核武器 …… 無所不能無所不能 金 鑰匙 …?革命 …..77身邊發(fā)生了什么？? 營銷傳播 Marketing munication (MC)功能發(fā)展大大升級，信息高度集群，品牌信息淹沒 ……? 以 Inter為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息權(quán)益極大強(qiáng)化? 媒體全球化、雙向互動、大量 而分散 …… 傳播成本數(shù)據(jù)庫的建立更加便捷、使用更加方便低成本78? 數(shù)字化產(chǎn)品的普及和融合，信息高度交互傳播? 消費(fèi)者期望值越來越高、信息傳遞困難? 競爭加劇、溝通成本越來越高 企業(yè)不得不改變與消費(fèi)者的溝通！79? 營銷和營銷傳播整合的自覺運(yùn)用 ——營銷傳播功能和媒介環(huán)境變得日趨復(fù)雜 ——新的傳播信息技術(shù)的意義加劇了分裂 —— 達(dá)到最高效能連結(jié)和整理的 最好的 方式： IMC80部門化專業(yè)化 產(chǎn)品激增質(zhì)化3. 品牌忠誠度降低 ,更少信任要求回報變化驅(qū)動整合81 產(chǎn)品 市場品牌營銷內(nèi)容營銷過程交易競爭優(yōu)勢營銷組合市場營銷的基本要素82顧客顧客 社會公眾社會公眾員工員工媒體媒體股東股東代理、代理、供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)利害關(guān)系人83員工企業(yè)文化 企業(yè)培訓(xùn)公司使命顧客業(yè)務(wù)伙伴數(shù)據(jù)庫整合的內(nèi)容84大眾媒體廣告專項廣告 促銷 直 效營銷活動與贊助貿(mào)易展覽。 展示促銷與售點(diǎn)宣傳品個人銷售。 授權(quán) 包裝營銷公關(guān)客戶服務(wù)傳統(tǒng)營銷傳播活動85功能 特點(diǎn) 基本用途大眾媒體接觸大眾媒體廣告非個人 , 廣告主具名的付費(fèi)宣傳 到達(dá)大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認(rèn)識 ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象公共關(guān)系 針對相關(guān)公眾管理公司傳播和聲譽(yù)的項目管理與公司各類公眾創(chuàng)造和維護(hù)良好關(guān)系 ,并監(jiān)聽公眾意見和向管理層提出忠告營銷公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布 。 在大眾媒體上非付費(fèi)的軟稿和品牌提及建立品牌可信度 ,制造新聞報道以及向廣告難到達(dá)的受眾傳播營銷傳播功能的特點(diǎn)和用途86情景接觸促銷 簡單刺激 (如折扣券 )以立刻激發(fā)購買行為 拉 (如試用和重復(fù)購買 ), 推 (如鼓勵貿(mào)易支持 )展示促銷 店內(nèi)推廣材料 ,活動及信息 促進(jìn)店內(nèi)銷售和創(chuàng)造促銷氣氛售點(diǎn)宣傳品 售點(diǎn)的內(nèi)部展示 用于品牌提示 , 激發(fā)試用和額外購買包裝 既是容器也是傳播媒介 信息提醒 (在售點(diǎn)派發(fā)的最新信息 )特別廣告 刺激消費(fèi)者購買行為 ,保持品牌可視 作為提示性廣告和動機(jī)刺激物許可證 售賣某些程序 ,商標(biāo)或?qū)＠麢?quán)的許可權(quán) 以提升品牌可見度 ,并便于進(jìn)入新的市場 ,特別是對于國際品牌87個人接觸直接回應(yīng)營銷以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向的營銷手段 ,在一個過程同時結(jié)合創(chuàng)造需求和實現(xiàn)需求提供一對一營銷 ,能低成本地了解客戶和重復(fù)銷售電子商務(wù)通過因特網(wǎng)直接向客戶銷售給客戶自主權(quán)的營銷個人銷售銷售員與潛在客戶之間的實時 ,雙向溝通 , 在所有營銷傳播手段中最具說服力明晰客戶需求 ,為客戶提供提供相應(yīng)的產(chǎn)品 ,能讓銷售員馬上對客戶的疑問和反對作出反應(yīng)內(nèi)部營銷向相關(guān)支持人員宣傳該營銷項目 ,令項目更能成功開展告知員工 ,激勵他們 ,創(chuàng)造客戶購買88體驗接觸活動與贊助與品牌目標(biāo)受眾高度聯(lián)系的需個人參與的活動通過與相關(guān)誘因或活動聯(lián)系起來 ,有助于品牌定位貿(mào)易展覽 定期參加特定行業(yè)制造商、供應(yīng)商、分銷商的展覽會，向潛在客戶展示產(chǎn)品提供信息提供信息，展示產(chǎn)品樣板，并與現(xiàn)有的和潛在的客戶開展一對一的洽談客戶服務(wù) 通過向客戶提供非產(chǎn)品性的服務(wù)活動，采取客戶導(dǎo)向的態(tài)度令業(yè)務(wù)重獲生機(jī)增強(qiáng)客戶對購買以及處理使用過程中出現(xiàn)問題時的正面感覺，以達(dá)到售后保持客戶良好關(guān)系的目標(biāo)89傳播工具的整合運(yùn)用策略?TV—— 廣告告知 +特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)?NP—— 輔助電視詳細(xì)說明產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)?POP—— 加強(qiáng)銷售點(diǎn)品牌提示和指令?說明書 —— 針對特定地區(qū) /顧客，強(qiáng)化產(chǎn)品滲透和信賴電視廣告材料組合運(yùn)用5Sec—— 知名度 +廣告告知（知名）15Sec—— 產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)強(qiáng)調(diào)（理解）30Sec—— 針對特定顧客 /地區(qū)，強(qiáng)化品牌形象和偏好90注：以四周為一單元，在 18個月內(nèi)， 91? 有接近一半還未采用媒體整合的買主計劃 在未來的 一年左右接受媒體整合銷售Base = 159 respondentsBase = 420 respondents今年 明年Source : Advertising Age – Sept 2023 92媒體整合銷售所能帶來的重要效益通過不同媒體傳達(dá)整和行銷信息降低媒體費(fèi)用廣告主與媒體單位聯(lián)合宣傳以達(dá)到共同效益鼓勵策略性的銷售 /購買以激發(fā)更有創(chuàng)意的 行銷方案突破雜亂的媒體大環(huán)境提供便利的一條龍媒體服務(wù)提升公司在企業(yè)公關(guān)方面的新聞價值鞏固媒體單位與廣告主之間合作關(guān)系與媒體公司一同提高市場占有率其他 (包括品牌 知名度等）Base = 414 respondents 您認(rèn)為跨媒體銷售能帶來什