【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可信度： 消費(fèi)者的滿(mǎn)意、信賴(lài)程度? 公司與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度66品牌的重要度購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高涂料家電電腦藥品食用水 食品汽車(chē)非常重要品牌主導(dǎo)較重要通路主導(dǎo) 產(chǎn)品體驗(yàn)主導(dǎo)很重要產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)低評(píng)判能力高評(píng)判能力低燈一定作用服務(wù)業(yè)日用品陶瓷67? 充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)? 企業(yè)的邊際利潤(rùn)（競(jìng)爭(zhēng)力）三要素 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì) 三要素在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同階段、不同地區(qū)的優(yōu)先、比重、相對(duì)重要程度均不同 6869成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品耐用消費(fèi)品金融、保險(xiǎn)、教育等70品牌傳播的受眾接觸網(wǎng)站logo 名稱(chēng) CI 廣告POP TV 多媒體銷(xiāo)售終端路牌 口碑《內(nèi)部刊物》71忠誠(chéng)品牌建立忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)指名購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi) 指名排它性反復(fù)購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足情感要求，對(duì)品牌體驗(yàn)滿(mǎn)意比較產(chǎn)品價(jià)格、現(xiàn)場(chǎng)影響重要引以為豪，形成偏好認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)印象重要，有購(gòu)買(mǎi)偏好產(chǎn)品品牌72新舊企業(yè)特征比較之品牌啟示傳統(tǒng)企業(yè) 新經(jīng)濟(jì)企業(yè) 品牌建設(shè)啟示?工作按部就班，循序漸進(jìn)?“金字塔 ”式管理結(jié)構(gòu)?各系統(tǒng)部門(mén)分工明確?規(guī)律性的工作決策方式為主?工作程序至上?工作各環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，密切溝通配合?“矩陣式 ”的組織架構(gòu)?各系統(tǒng)部門(mén)整合工作?經(jīng)常性的判斷，直覺(jué)式?jīng)Q策?打破常規(guī)，靈活變化?在概念發(fā)想階段即品牌規(guī)則?全員品牌觀念統(tǒng)一?品牌管理組織多元化?品牌決策者的素質(zhì)要求提高?圍繞核心目標(biāo)靈活展開(kāi)工作73? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌意識(shí)正在覺(jué)醒！? 媒體環(huán)境的惡化、傳播效能的低下！中國(guó)企業(yè)建立品牌的 “ 黃金時(shí)間 ” 只有：3到 5年！74雖然中國(guó)許多企業(yè)不具備做品牌的條件； 品牌對(duì)低端消費(fèi)者的影響和作用有限； 但必是趨勢(shì)和方向； 是取勝明天、領(lǐng)先對(duì)手的關(guān)鍵要素！ 75整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略中大 MBA高級(jí)研修班課程? 第二部分76“妖魔化 ”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?核武器核武器 …… 無(wú)所不能無(wú)所不能 金 鑰匙 …?革命 …..77身邊發(fā)生了什么？? 營(yíng)銷(xiāo)傳播 Marketing munication (MC)功能發(fā)展大大升級(jí)，信息高度集群，品牌信息淹沒(méi) ……? 以 Inter為代表的信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息權(quán)益極大強(qiáng)化? 媒體全球化、雙向互動(dòng)、大量 而分散 …… 傳播成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立更加便捷、使用更加方便低成本78? 數(shù)字化產(chǎn)品的普及和融合，信息高度交互傳播? 消費(fèi)者期望值越來(lái)越高、信息傳遞困難? 競(jìng)爭(zhēng)加劇、溝通成本越來(lái)越高 企業(yè)不得不改變與消費(fèi)者的溝通！79? 營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的自覺(jué)運(yùn)用 ——營(yíng)銷(xiāo)傳播功能和媒介環(huán)境變得日趨復(fù)雜 ——新的傳播信息技術(shù)的意義加劇了分裂 —— 達(dá)到最高效能連結(jié)和整理的 最好的 方式： IMC80部門(mén)化專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品激增質(zhì)化3. 品牌忠誠(chéng)度降低 ,更少信任要求回報(bào)變化驅(qū)動(dòng)整合81 產(chǎn)品 市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程交易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素82顧客顧客 社會(huì)公眾社會(huì)公眾員工員工媒體媒體股東股東代理、代理、供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)利害關(guān)系人83員工企業(yè)文化 企業(yè)培訓(xùn)公司使命顧客業(yè)務(wù)伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)整合的內(nèi)容84大眾媒體廣告專(zhuān)項(xiàng)廣告 促銷(xiāo) 直 效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與贊助貿(mào)易展覽。 展示促銷(xiāo)與售點(diǎn)宣傳品個(gè)人銷(xiāo)售。 授權(quán) 包裝營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)客戶(hù)服務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)85功能 特點(diǎn) 基本用途大眾媒體接觸大眾媒體廣告非個(gè)人 , 廣告主具名的付費(fèi)宣傳 到達(dá)大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認(rèn)識(shí) ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象公共關(guān)系 針對(duì)相關(guān)公眾管理公司傳播和聲譽(yù)的項(xiàng)目管理與公司各類(lèi)公眾創(chuàng)造和維護(hù)良好關(guān)系 ,并監(jiān)聽(tīng)公眾意見(jiàn)和向管理層提出忠告營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布 。 在大眾媒體上非付費(fèi)的軟稿和品牌提及建立品牌可信度 ,制造新聞報(bào)道以及向廣告難到達(dá)的受眾傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播功能的特點(diǎn)和用途86情景接觸促銷(xiāo) 簡(jiǎn)單刺激 (如折扣券 )以立刻激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為 拉 (如試用和重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ), 推 (如鼓勵(lì)貿(mào)易支持 )展示促銷(xiāo) 店內(nèi)推廣材料 ,活動(dòng)及信息 促進(jìn)店內(nèi)銷(xiāo)售和創(chuàng)造促銷(xiāo)氣氛售點(diǎn)宣傳品 售點(diǎn)的內(nèi)部展示 用于品牌提示 , 激發(fā)試用和額外購(gòu)買(mǎi)包裝 既是容器也是傳播媒介 信息提醒 (在售點(diǎn)派發(fā)的最新信息 )特別廣告 刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ,保持品牌可視 作為提示性廣告和動(dòng)機(jī)刺激物許可證 售賣(mài)某些程序 ,商標(biāo)或?qū)＠麢?quán)的許可權(quán) 以提升品牌可見(jiàn)度 ,并便于進(jìn)入新的市場(chǎng) ,特別是對(duì)于國(guó)際品牌87個(gè)人接觸直接回應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)手段 ,在一個(gè)過(guò)程同時(shí)結(jié)合創(chuàng)造需求和實(shí)現(xiàn)需求提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ,能低成本地了解客戶(hù)和重復(fù)銷(xiāo)售電子商務(wù)通過(guò)因特網(wǎng)直接向客戶(hù)銷(xiāo)售給客戶(hù)自主權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人銷(xiāo)售銷(xiāo)售員與潛在客戶(hù)之間的實(shí)時(shí) ,雙向溝通 , 在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播手段中最具說(shuō)服力明晰客戶(hù)需求 ,為客戶(hù)提供提供相應(yīng)的產(chǎn)品 ,能讓銷(xiāo)售員馬上對(duì)客戶(hù)的疑問(wèn)和反對(duì)作出反應(yīng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)向相關(guān)支持人員宣傳該營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目 ,令項(xiàng)目更能成功開(kāi)展告知員工 ,激勵(lì)他們 ,創(chuàng)造客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)88體驗(yàn)接觸活動(dòng)與贊助與品牌目標(biāo)受眾高度聯(lián)系的需個(gè)人參與的活動(dòng)通過(guò)與相關(guān)誘因或活動(dòng)聯(lián)系起來(lái) ,有助于品牌定位貿(mào)易展覽 定期參加特定行業(yè)制造商、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的展覽會(huì)，向潛在客戶(hù)展示產(chǎn)品提供信息提供信息，展示產(chǎn)品樣板，并與現(xiàn)有的和潛在的客戶(hù)開(kāi)展一對(duì)一的洽談客戶(hù)服務(wù) 通過(guò)向客戶(hù)提供非產(chǎn)品性的服務(wù)活動(dòng)，采取客戶(hù)導(dǎo)向的態(tài)度令業(yè)務(wù)重獲生機(jī)增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)以及處理使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的正面感覺(jué)，以達(dá)到售后保持客戶(hù)良好關(guān)系的目標(biāo)89傳播工具的整合運(yùn)用策略?TV—— 廣告告知 +特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)?NP—— 輔助電視詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)?POP—— 加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)品牌提示和指令?說(shuō)明書(shū) —— 針對(duì)特定地區(qū) /顧客，強(qiáng)化產(chǎn)品滲透和信賴(lài)電視廣告材料組合運(yùn)用5Sec—— 知名度 +廣告告知（知名）15Sec—— 產(chǎn)品優(yōu)異點(diǎn)強(qiáng)調(diào)（理解）30Sec—— 針對(duì)特定顧客 /地區(qū)，強(qiáng)化品牌形象和偏好90注：以四周為一單元，在 18個(gè)月內(nèi)， 91? 有接近一半還未采用媒體整合的買(mǎi)主計(jì)劃 在未來(lái)的 一年左右接受媒體整合銷(xiāo)售Base = 159 respondentsBase = 420 respondents今年 明年Source : Advertising Age – Sept 2023 92媒體整合銷(xiāo)售所能帶來(lái)的重要效益通過(guò)不同媒體傳達(dá)整和行銷(xiāo)信息降低媒體費(fèi)用廣告主與媒體單位聯(lián)合宣傳以達(dá)到共同效益鼓勵(lì)策略性的銷(xiāo)售 /購(gòu)買(mǎi)以激發(fā)更有創(chuàng)意的 行銷(xiāo)方案突破雜亂的媒體大環(huán)境提供便利的一條龍媒體服務(wù)提升公司在企業(yè)公關(guān)方面的新聞價(jià)值鞏固媒體單位與廣告主之間合作關(guān)系與媒體公司一同提高市場(chǎng)占有率其他 (包括品牌 知名度等）Base = 414 respondents 您認(rèn)為跨媒體銷(xiāo)售能帶來(lái)什