【正文】 —— 銷售關系轉變?yōu)檎嬲幕锇殛P系，而要做到這一點，通用電氣需要為客戶提供解決方案。杰克 即使提高市場份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認識n 杰克 n 推銷人員 ：推銷產(chǎn)品。三級銷售n 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。有形產(chǎn)品 ：是為客戶提供產(chǎn)品及服務，并獲取利潤的單項交易。設計模式而非是僅僅設計產(chǎn)品傳統(tǒng) 觀念轉變市場份額 ? 顧客份額利潤導向 ? 價值導向產(chǎn)品中心 ? 客戶中心直線思維 ? 系統(tǒng)思維 銷 售 轉 向幫助銷售轉向幫助n幫助客戶降低成本n幫助客戶提升效率n幫助客戶贏得競爭產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品無形產(chǎn)品有形產(chǎn)品完整產(chǎn)品 ：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟性。如何在該處獲得市場份額？n 上面兩個序列的差別反映了不同的思考方式?？蛻糇羁粗厥裁?？n 2它是從你的產(chǎn)品延伸和擴展出來的一個系統(tǒng)。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？n 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會付諸東流。利潤存在于何處？n 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 顧客份額白銀客戶 鉆石客戶黑鐵客戶 黃金客戶銷售貢獻利潤貢獻過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務技術創(chuàng)新領先 做高利潤 產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本共同的思考n 當今工商領域中的首要問題就是保持贏利n 當你考慮自己的企業(yè)時，可以這樣問自己：n 我們的產(chǎn)品種類，以及獲利狀況。n 在當今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。因此，銷售的焦點在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）所有的客戶都會有利可圖n 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買它。這種以產(chǎn)品為中心的思維導致了這樣的戰(zhàn)斗口號：n 爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。市場份額已經(jīng)過時n 市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時代的羅盤。n 然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導和死胡同。 ”n “保持高增長率，利潤也將增加。是顧客資產(chǎn)的價值體現(xiàn)。n 另外，在客戶對購買決策格外重視時，品牌的作用便具有更重要的意義。n 在眾多以消費者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別自身、突出競爭優(yōu)勢的重要手段。n 對公司價值和個人角色不恰當?shù)男畔鬟f可能會迅速導致品牌本身價值和企業(yè)相關各方在與企業(yè)員工交往過程中對品牌價值認定的不一致。德 科特勒在他的經(jīng)典教科書《營銷管理》中提出：n “品牌是用來識別一個公司的產(chǎn)品或服務并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個名稱，一個術語，一個標志，一個象征，一種設計或以上功用的組合。n 品牌成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢與利潤，實現(xiàn)幾何式增長。n 品牌能充分利用促銷資源，產(chǎn)生強大的市場效應。n 品牌為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。n 只是近幾年人們才開始認識到企業(yè)的真正價值實際上源于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，存在于消費者的頭腦中。企業(yè)創(chuàng)建品牌的誤區(qū)重重n 我們的企業(yè)小，還不需要創(chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要強大的資金，創(chuàng)建品牌就是需要大量的廣告投入；n 現(xiàn)在我們關心的是如何銷售產(chǎn)品，而不是創(chuàng)建品牌；n 我們的企業(yè)是加工或原料生產(chǎn)企業(yè)，不面對大眾市場，無須創(chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要很長的時間，對企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營沒有貢獻，等公司有了實力在創(chuàng)建品牌。n 如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強勢品牌，您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。n 另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。站在更高的層面思考問題n 一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個層面的有機聯(lián)結體：n 對內是企業(yè)的整個經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，n 對外是全球化環(huán)境下消費者生活方式的轉變。n BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費者創(chuàng)造價值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，而進行的總體謀劃。n 它承載著企業(yè)經(jīng)營資源的所有信息，并無界限地拓展企業(yè)的經(jīng)營領域，通過建立全新的品牌模式來提升企業(yè)的生命力，強化競爭優(yōu)勢。 BIR品牌管理模式品牌的 放大鏡效應?人力資源 ?財務資源品牌?技術資源?社會資源產(chǎn)生的效應客戶價值1. 整合經(jīng)營資源，激發(fā)市場效應2. 創(chuàng)新資源價值，開創(chuàng)顧客價值空間3. 提升品牌價值，實現(xiàn)戰(zhàn)略重組4. 保持客戶忠誠，維持持續(xù)經(jīng)營品牌就像一個資源價值整合的平臺品牌什么是 BIRn BIR （ Brand Integrated Resource）品牌戰(zhàn)略管理模式，是在知識經(jīng)濟時代，以品牌為核心資產(chǎn)，通過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的所有資源，從而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導向的商業(yè)模式和運營系統(tǒng)的價值總稱。當他們最后獲得成功時，反而會使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強大力量。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題。n 他認為要想生存， “你要么把未來交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對你公司制訂戰(zhàn)略的方式進行革命。 —— 劉海峰戰(zhàn)略是一種革命n 加里 n 整個商業(yè)世界將發(fā)生巨變。n 所遵循的是錢德勒 (chandle)的著名格言：n結構是由戰(zhàn)略決定的。 劉海峰International Brand Management Research Center 核心競爭力的研究模型領導顧客核心價值觀模式 系統(tǒng)[理念 ]n 公司的組織結構顯得臃腫，需要重新審視。n 是有著復雜的結構，是一種高密度的融合物。重塑核心競爭力的觀念n 未來的競爭靠的不是價值鏈的歧異化，而是一個整合的商業(yè)系統(tǒng) 。 什么是核心競爭力？n 核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結果。 Mever和 Utterback認為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的基礎上，把產(chǎn)品推向市場的能力。n 他們認為核心競爭力是企業(yè)中特別是關于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能及整合多種技術的集合知識， …… 它是溝通、包容以及對跨越組織邊界工作的高度承諾。而這一因素，又必須能保證讓企業(yè)對利潤的預期更接近客觀的現(xiàn)實。n 品牌戰(zhàn)略能引領企業(yè)的經(jīng)營方向，通過正確的戰(zhàn)略，有效地進行資源配置，來創(chuàng)建強勢品牌，提升企業(yè)的競爭力。啟示n 優(yōu)勢比利潤更重要n 任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤為最終目的，但企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，決不僅僅是創(chuàng)造利潤，更重要的是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略延伸模型品牌引領方向？ 品牌驅動經(jīng)營戰(zhàn)略n 品牌驅動經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學的管理系統(tǒng)。與品牌形象（品牌外部的關聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。 劉海峰BIR品牌定位的三重定律n 品質：以產(chǎn)品為