產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略課件-文庫吧資料
2025-01-12 03:26本頁面
【正文】 其他資產(chǎn) ? 知名度來自于重復(fù) —— 品牌標(biāo)識(shí)、獨(dú)特標(biāo)語口號(hào)或廣告詞。消費(fèi)者很容易選擇再購買，同時(shí)建立了其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘。 維護(hù)購買者權(quán)益 216。 企業(yè)重要的無形資產(chǎn) 對(duì)購買者的意義： 216。 保護(hù)所有者權(quán)益 216。 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者 品牌 產(chǎn)品 對(duì)企業(yè)的意義： 216。 ? 每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌。 ? 品牌是經(jīng)營者和消費(fèi)者互相之間 心靈的烙印 。 ? 貼牌是機(jī)遇還是陷阱 ? 一、品牌的基本內(nèi)涵與意義 ? 品牌 是一種 名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或圖案，或是它們的結(jié)合體 ，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)購買者理性和感性需要的滿足。 萊特：“ 擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌 。這項(xiàng)研究表明，對(duì)于相同的麥當(dāng)勞食品 —— 即便是胡蘿卜、牛奶和蘋果汁 —— 學(xué)齡前兒童都感覺熟悉的麥當(dāng)勞包裝袋中的食物要比無標(biāo)識(shí)包裝袋中的食物味道更鮮美。 品牌的力量 ? 即使可口可樂公司在全球的生產(chǎn)工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂品牌在，半年后，將可以重新建成與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂王國。 ? 調(diào)整 4P 成熟期 ? 市場改良 ? 產(chǎn)品改良 ? 營銷組合改良 衰退期 ? 維持策略 ? 集中策略 ? 榨取策略 ? 放棄策略 產(chǎn)品生命周期不同階段 與企業(yè)營銷目標(biāo)和營銷組合策略的關(guān)系 營銷目標(biāo) 鼓勵(lì)試用 創(chuàng)造知名度 最大限度的 占有市場 保護(hù)市場 獲取利潤 削減開支榨取最后價(jià)值 階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品 單一 更多種類 提高質(zhì)量 種類豐富 滯銷 價(jià)格 撇油或滲透 調(diào)整價(jià)格 提高份額 份額防御 獲取利潤 保持利潤 促銷 告知介紹 加強(qiáng)區(qū)別 創(chuàng)名牌 提示導(dǎo)向 品牌忠誠 降低到最低 水平 分銷 有限的 更多途徑 最大化途徑 較少的途徑 三、 PLC的啟示 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月！產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營銷者自己的手中 。 ? 如尼龍最初用于軍隊(duì)制作降落傘，戰(zhàn)征結(jié)束后用于工業(yè)品市場：襪子、襯衫、地毯。 銷售額 ? 時(shí)尚產(chǎn)品 ? 來也匆匆，去也匆匆 ? 可用來描述新藥的銷售； ? 積極推銷新藥，出現(xiàn)第一個(gè)周期；銷售量下降以后，公司對(duì)新藥發(fā)動(dòng)第二次促銷，產(chǎn)生第二個(gè)周期。 一、產(chǎn)品壽命周期的不同階段 成熟期 引入期 成長期 衰退期 產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命 各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況 時(shí)間 銷售額 不同產(chǎn)品的生命周期各不相同 成長 衰退 穩(wěn)定 ? 需要更換的產(chǎn)品。 試用階段 216。 興趣階段 216。 開發(fā)過程管理：從開發(fā)到商業(yè)化 216。 （ 7）市場試銷 ?了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場大小，后再酌情采取適當(dāng)對(duì)策。 （ 6）產(chǎn)品開發(fā) ?產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。促銷總預(yù)算每年增加大約 20％，最初的廣告費(fèi)用與銷售促進(jìn)費(fèi)用各占促銷總預(yù)算的2/3和 1/2。為達(dá)到這一目標(biāo)，公司將自始生產(chǎn)主質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過技術(shù)研究而不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量。 ? 第三部分闡述計(jì)劃長期（一般 3～ 5年）銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合等。廣告的內(nèi)容將集中于強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品具有營養(yǎng)、食用方便兩個(gè)方面。 ? 促銷總費(fèi)用預(yù)算為 290萬美元， 600萬美元的廣告費(fèi)用預(yù)算，主要用于全國性和地方性的廣告方面，兩類廣告費(fèi)用各占一半。在產(chǎn)品上市的前兩個(gè)月內(nèi)，分銷商可從每 4箱的購買中得到 1箱免費(fèi)的待遇，以作為廣告的附加津貼。 ? 第二部分簡述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略以及第一年的市場營銷
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