【正文】 重要標(biāo)志?，F(xiàn)代感”核心價(jià)值觀 ? 有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到１５元 產(chǎn)品包裝突出品牌形象 ? 可口可樂瓶子是美國(guó)制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)，是魯?shù)乱淮挝钑?huì)中從女朋友穿的一套膝蓋以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物 ? 瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個(gè)瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。 品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè) ? 企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值觀，用品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng) ? 寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性 ? 登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售 ? 佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動(dòng)” ? 康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺感受康佳“時(shí)尚生活 該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。遭到消費(fèi)者拒絕， 3 個(gè)月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂 生產(chǎn)，停止新可樂的生產(chǎn)和銷售。潘婷用杏黃色包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺效果 ,“瑞士維他命研究院認(rèn)可 ,含豐富的維他命原 B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性 寶潔洗發(fā)水市場(chǎng)的 5個(gè)品牌 ? 海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是吸引追星族； ? 潤(rùn)妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞； ? 潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原 B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人； ? 沙宣“絕對(duì)時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的是“扮酷” 的另類青少年； ? 飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過教育的白領(lǐng)階層 萬寶路案例 ? Ｍａｒｌｂｏｒｏ（萬寶路）２０世紀(jì)７０年代拓展香港市場(chǎng)時(shí)因其牛仔形象受挫。 服務(wù)品牌策略 ? 服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù) ? 北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡(jiǎn)單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬名顧客，而單程航班時(shí)一名顧客平均會(huì)接觸到５個(gè)公司員工，也就是說會(huì)存在６０００萬個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 —— ６０００萬個(gè)證明顧客是好還是壞的時(shí)刻 品牌個(gè)性化策略 ? 品牌個(gè)性化策略基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性或其向往的理想個(gè)性 ? 萬寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬寶路推上國(guó)際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（如一級(jí)方程式賽車活動(dòng)），表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立 ? 金利來成功男人；飄柔大自然氣息與青春活力 寶潔 :制造個(gè)性的“賣點(diǎn)” ? 海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來清新涼爽視覺效果 ,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念 。多產(chǎn)品、多品種營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)，利于分散風(fēng)險(xiǎn)；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 九、品牌個(gè)性定位策略 ? 只有品牌個(gè)性與顧客或消費(fèi)者個(gè)性或其理想中的個(gè)性一致時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該品牌商品。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最寶貴財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來 20～ 85％利潤(rùn)，固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng) 5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加 25％。 ? 品牌質(zhì)量策略：主要有低檔、一般、中檔和高檔四種，相對(duì)于消費(fèi)層次而言。寶潔公司常用這一策略。 ? 多重品牌策略：指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場(chǎng)或不同市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生多重品牌相互促進(jìn)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略； ? 采用制造者品牌還是銷售者品牌：一般大中型生產(chǎn)企業(yè)為了直接、全面進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都采用自己品牌；小型企業(yè)則可以借助銷售商品牌，“借船出?！?，參與市場(chǎng)活動(dòng)。 ? 國(guó) 內(nèi) 企 業(yè) 公 益 事 業(yè) 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、 孤 立 的 事 件 所 被 動(dòng) 參 與， 缺 少 跨 國(guó) 公 司 的 工 公 益 事 業(yè) 的 系 統(tǒng) 性 和 長(zhǎng) 期 性 。 可 口 可 樂 在 4 年 前 就 成 立 了 公 益 事 業(yè) 部， 全 力負(fù) 責(zé) 公 益 項(xiàng) 目 的 策 劃。 ? 萬 寶 路 一 直 贊 助 各 項(xiàng) 體 育 事 業(yè)， 國(guó) 際 一 級(jí) 方 程 式 車 賽 最 有 聲 望（ 20 余 年），符 合 萬 寶 路 “ 男 子 漢 形 象”。 ? 雅 芳 為 全 美 最 大 的 500 家 企 業(yè) 之 一， 全 球 年 銷 售 額 達(dá) 到 52 億 美 元， 公 司 視“ 關(guān) 懷 女 性” 為 己 任， 在 世 界 各 地 支 持 女 性 在 經(jīng) 濟(jì)、 文 化 和 體 育 等 方 面 的發(fā) 展， 1992 年 成 立 的“ 雅 芳 全 球 婦 女 健 康 基 金 會(huì)” 已 籌 集 了 7500 多 萬 元， 為 乳 腺 癌 的 早 期 發(fā) 現(xiàn) 和 教 育 提 供 了 5500 萬美 元的 贊 助 。 她 長(zhǎng) 的 美， 你 有 一 半 的 功 勞； 她 不 好 看， 你 也 有 一 半 的 過 錯(cuò)。 ? 相 反， 一 個(gè) 本 來 很 一 般 的 女 人， 相 貌 越 來 越 可 愛， 眼 睛 越 來 越 靈 光， 說 話 越 來 越 文 雅， 舉 手 投 足 越 來 越 有 風(fēng) 度 —— 不 用 說， 她 有 一 個(gè) 好 男 人?！? 所 以， 女 人 如 果 不 美， 男 人 至 少 要 負(fù) 一 半 的 責(zé) 任。 ? 我 們 總 是 追 求 我 們 所 愛 的。 男 人 脾 氣 暴， 整 日 不 是 狂 風(fēng) 暴 雨， 就 是“ 零 下 一 度”， 女 人 一 定 憔 悴 無 光； 男 人 修 養(yǎng) 高， 日 照 朗 朗， 和 風(fēng) 細(xì) 雨， 女 人 一 定 熱 情 奔 放。 ? 未 出 嫁 的 姑 娘， 就 像 苗 圃 里 的 樹 苗， 一 個(gè) 個(gè) 俊 俏 挺 拔。１５”專題記者專訪董事長(zhǎng)，古井貢成功地塑造了其品牌形象 女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé) 任 ? 一 個(gè) 名 人 說 過， 一 個(gè) 人 要 為 自 己 的 相 貌 負(fù) 責(zé)。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個(gè)性 ? 娃哈哈一年的廣告支出占總銷售額的 6%~7%，以 100億元銷售額計(jì)算，年度支出已達(dá) 6~7億元 娃哈哈廣告語 ? 兒童營(yíng)養(yǎng)液：喝了娃哈哈，吃飯就是香；娃哈哈果汁 — 我喜歡；我們都是水果，果果果果果果 …… ；娃哈哈 AD鈣奶 — 媽媽我要喝；娃哈哈 AD鈣奶 — 好喝又補(bǔ)鈣；甜甜的酸酸的 …… ；非?？蓸?— 中國(guó)人自己的可樂 有喜事當(dāng)然非常可樂；娃哈哈純凈水 — 我的眼里只有你 娃哈哈純凈水 — 我的心里只有你 娃哈哈純凈水 — 愛你等于愛自己 娃哈哈純凈水 — 愛的就是你不用再懷疑；天堂水 龍井茶 — 娃哈哈茶飲料；好水好茶好享受 — 娃哈哈茶飲料；娃哈哈茶飲料 — 不用其的龍井茶 古井貢案例 ? １９９７年末山西朔州２７人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中毒死亡，中央和全國(guó)媒體大量報(bào)道?！? ? 娃哈哈對(duì)電視廣告情有獨(dú)鐘原因有二：一是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主體；二是產(chǎn)品一開始走的就是平民化路線，以中低端消費(fèi)者為主體。而 70%的電視廣告中央電視臺(tái)占了一半； 2023與 2023年娃哈哈分別以 2211萬元、 2023萬元成為這兩個(gè)年度事實(shí)上的廣告“標(biāo)王”。贊助和代言人（品牌和體育活動(dòng)贊助、體育明星） 。直銷（直接發(fā)送郵件、電話銷售、報(bào)刊、電視和電臺(tái)廣告銷售） 。 2023年春拍攝《夏日海灘》廣告，“騎車篇” 2023年在中央電視臺(tái)舉辦的 CCTVAD盛典評(píng)選中成為最受消費(fèi)者喜歡的廣告影片。價(jià)值方程式：價(jià)值 =所認(rèn)知的效益 \價(jià)格。 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后市場(chǎng)份額 消費(fèi)品 工業(yè)品 技術(shù)（產(chǎn)品）領(lǐng)先者 29％ 29％ 追隨者 17％ 21％ 后進(jìn)入者 13％ 15％ ５、品牌創(chuàng)新核心：價(jià)值創(chuàng)新 ? 創(chuàng)新是在一定成本范圍內(nèi)不斷改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)上用新品牌價(jià)值滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)更高價(jià)值目標(biāo)追求，每一次創(chuàng)新都應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)值含量。 醫(yī) 藥 行 業(yè) 95%、 芯 片 業(yè) 80% 以 上、 數(shù) 控 機(jī) 床 和 紡 織 機(jī) 械 業(yè)70% 以 上、 汽 車 90% 以 上 的 專 利 都 在 國(guó) 外。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)用于研發(fā)的投入要占銷售收入的10％以上。 在 剛 剛 發(fā) 布 的 中 國(guó) 500 強(qiáng) 名 單 中 排 名 靠 前 的 基 本 都 是 資 源 壟 斷 性 企 業(yè)， 如 中 石 化 隊(duì) 資 源 的 壟 斷， 中 國(guó) 移 動(dòng) 對(duì) 頻 率 的 壟 斷 等。在技術(shù)開發(fā)上的大投入也可形成一種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。寶潔 對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及 ? 跨國(guó)品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)支撐能力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或剛剛開始跟進(jìn)的時(shí)候就迅速進(jìn)行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場(chǎng)需求，再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成跟進(jìn)上的壁壘。美國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了總資產(chǎn) 60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已達(dá) 55％，上海已達(dá) 30％以上 ? 寶潔在全球擁有 2500項(xiàng)的專利，有 250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)；一共有 7000位科學(xué)家任職于全球 17個(gè)研究中心，其中有 1150個(gè)博士級(jí)科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)的科學(xué)家 ? 寶潔強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是前瞻性。 推行品牌經(jīng)理的難點(diǎn) ? 為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳易造成營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開支較大；品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠注意力，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象 ? 寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌 ４、品牌創(chuàng)新支撐：技術(shù)創(chuàng)新 ? 法國(guó)歐萊雅公司每年以銷售額的 3％從事科研和新產(chǎn)品開發(fā)，擁有 2023多名科研人員， 97年申請(qǐng)專利 250多項(xiàng)，擁有 700個(gè)項(xiàng)目專利，世界化妝品市場(chǎng)上占有率為 ％，從開創(chuàng)初期的小作坊成為世界 500強(qiáng)企業(yè)之一，是通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立名牌成功范例。 品牌經(jīng)理制度 ? 品牌經(jīng)理概念誕生 1931年，創(chuàng)始者美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。 ? 品牌創(chuàng)新必須依賴企業(yè)組織創(chuàng)新來保證，如實(shí)施品牌經(jīng)理制度。聯(lián)系中心平均每月接到電話約 11000次，回復(fù)電子郵件約 45000個(gè)，通過多個(gè)類似的消費(fèi)者聯(lián)系中心寶潔公司每年與全球約 700萬消費(fèi)者保持溝通與交流。 ? 福特關(guān)閉了Ｔ型汽車生產(chǎn)線，投入全力研制新型汽車，５個(gè)月后研制出新一代Ａ型車，獲得成功，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力 ２、品牌創(chuàng)新動(dòng)力 ? 實(shí)施互動(dòng)對(duì)話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力來源。其他幾家汽車公司努力在滿足新的市場(chǎng)需求。 ? 巨大的成功使亨利 福特公司２０世紀(jì)初研制出Ｔ型車，以物美廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有份額。之后便缺少創(chuàng)意 .廠家想搞品牌復(fù)興 ,請(qǐng)劉歡再說一次 １、品牌消失的原因 ? 那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類問題導(dǎo)致了敗落：一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個(gè)已有一定市場(chǎng)品牌投入開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造新時(shí)代形象；三是不再對(duì)品牌本身做投入和創(chuàng)新。 七、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 ? 品牌創(chuàng)新是指企業(yè)通過針對(duì)市場(chǎng)變化，創(chuàng)造新品牌、創(chuàng)