品牌戰(zhàn)略案例分析課件-文庫吧資料
2025-01-11 17:49本頁面
【正文】 幅達 50%。 ? 成本價格上之據(jù)高起伏 ? 作為快餐，穩(wěn)定的產(chǎn)品價格一直其經(jīng)營持續(xù)穩(wěn)健的象征之一。近年來麥當勞雖也強力推出與肯德基類似的 “ 麥辣雞 ” 、 “ 雞腿漢堡 ” ，然而在比口味比感覺的餐飲市場，產(chǎn)品的細微差異決定了麥當勞處于不利的競爭位置。 ? 而麥當勞引以自豪的標準化和品質(zhì)一致性策略正飽受批判，其食品被指責為 “ 三高一低 ”（高脂、高糖、高鹽，低纖維、低維生素）的非健康食品 。 ? 2023年肯德基邀請 40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了 “ 中國肯德基食品健康咨詢委員會 ” ，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。 ? 在產(chǎn)品的本土化上，肯德基更是不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。 ? 產(chǎn)品定位之大同小異 ? 肯德基和麥當勞在產(chǎn)品定位上存在很大的差異，麥當勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。 ? 麥當勞一直聚焦的是以三元核心家庭為主的目標顧客群，并且成功的確立了 “ 家庭 ” 快餐的標桿品牌形象，但 “ 兒童 ” 并沒有直接購買力，麥當勞要借力 “ 非購買力 ” 群體引動“ 購買力 ” 群體，就必須在 “ 非購買力 ” 群體上投注大量的非盈利性吸附成本，如游樂場、娛樂演員等，這部分成本會隨著市場的挑剔而逐步走高。 思考： ?為什么麥當勞在中國的發(fā)展會低于肯得基？ ? 人群定位之毫厘之差 ? 兩者雖在目標人群的選擇上，均為城市家庭，但在構(gòu)成家庭的三大群體（即孩子、年輕父母、年輕男女）上卻有所偏倚：麥當勞在 2023年變臉之前，一直堅持以孩子為中心的家庭，然后才是兼顧父母與年輕男女；而肯德基則是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母。 ? 除去肯德基較早進入中國市場 3年外，兩者在共同發(fā)展的 14年間，無論是餐廳擴張速度與最終發(fā)展數(shù)量，麥當勞一直落后于肯德基。 ? 同樣來源的資料統(tǒng)計，截止到 2023 年底，百勝（其中 90％以上來自肯德基）在中國的店鋪總數(shù)為 902家，銷售規(guī)模為 73億元人民幣。從 2023年每月 9家連鎖店開張的速度到 2023年每月 25家連鎖店開張。截止2023年 12月 14日，隨著海南三亞肯德基餐廳的開業(yè)，肯德基在中國已達到了 1200家。據(jù)此算，麥當勞在中國市場的單店年均營業(yè)收入則約為 600萬 /年。但其發(fā)展速度開始迅猛，后期較為緩慢：在 2023－ 2023的最近三年間，年均新增加店鋪數(shù)僅為 ，年增長率僅為 25％左右，低于開始的 38%的年增長率。 ? 截至到 2023年第一季度餐廳總數(shù)已達 460多家。 1990年 10月 8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業(yè)。 ? 從全球范圍看，麥當勞和肯德基尚不屬于一個重量級：據(jù)美國食品業(yè)界研究機構(gòu)Economic對 2023年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計顯示，麥當勞以全美 13609家餐廳，銷售額超過 221億美元的業(yè)績排名榜首；而肯德基則以全美 5524家餐廳，銷售額 排名第七。 ? 麥當勞在中國的危機公關(guān)遲緩與不當，直接導致品牌的認同感降低，這也是在產(chǎn)生落差的一個重要注腳。 ? 危機公關(guān)可以分成三個階段： ? 危機公關(guān)準備期： ? 成立小組 ，在最短的時間里介入危機； ? 確定危機級別； ? 企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一說話的聲音； ? “ 無可奉告 ” 是最愚蠢的處理方式 ? 危機處理期： ? 要盡快將危機真相告知媒體和公眾 ? 把握的原則： 事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵 在 24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布于眾 ? 形象恢復期： ? 以 “ 誠 ” 待人，積極做好善后工作 兩家公司的處理區(qū)別： ? 中國的品牌和形象運營具有獨特的個性：一方面民族榮譽感很強，另一方面媒體具有很強的公信力。兩個巨頭在中國應對危機公關(guān)的風格迥然不同。 ? 16日，肯德基就產(chǎn)品問題向消費者道歉并表示將承擔相應法律責任并進行賠償。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。兩者之間的差異性明顯不足，產(chǎn)品大同小異，目標消費群重疊。 ? 品牌戰(zhàn)線過長 ? 一個品牌的打造 ， 需要投入大量的推廣費用 ，需要幾年甚至幾十年的漫長時間 ， 單喜之郎一個品牌 ， 每年投入的費用就上億元 ， 喜之郎還能投入多少資金來推廣其他三個品牌 ？ 將一個品牌做強做大 ， 勝過 10個二流品牌 。 就像一壺水燒到 99℃ 時卻釜底抽薪 ， 半途而廢 。例如海王集團的核心價值是 “ 健康 ” ，白沙集團的核心價值是 “ 飛翔 ” 。 ? 品牌核心價值沒能提煉成一句廣為流傳的口號 ： ? 品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它絕不是陳述某個產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。 一旦缺乏大量的廣告支持，市場就會明顯下滑；為了維持銷量的增長，只有投放更多的廣告。從喜之郎現(xiàn)行的媒體運作來看，不
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