品牌戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件-文庫吧資料
2025-01-11 17:36本頁面
【正文】 無提示提及 提示后提及 虛名品牌 推薦率 忠誠度 美譽(yù)度 第一提及 無提示提及 提示后提及 傳播缺乏品牌 推薦率 忠誠度 美譽(yù)度 第一提及 無提示提及 提示后提及 健康低認(rèn)知品牌 品牌認(rèn)知診斷模型 分析工具 A 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 D B F E C G 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 推薦率 美譽(yù)度 第一提及 其它提及 提示下提及 結(jié)果示例 三、 品牌危機(jī)公關(guān) 美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī) ? 在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，由于創(chuàng)意中包含兒童的 “ 戀母情結(jié) ” 受到部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場對這則廣告的爭議。 角色營銷 ? 目標(biāo)群體： 614歲的兒童 ? 強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：添加維生素 C及鈣 ? Qoo：兒童最喜歡的卡通人物 7. 品牌診斷 ? 定期診斷 ? 品牌價(jià)值與問題 ? 品牌健康 品牌價(jià)值 平衡分析 品牌認(rèn)知情況 美譽(yù)度、忠誠度 品牌價(jià)值分析 品牌內(nèi)涵 第一提及 未提示提及 提示后提及 美譽(yù)度 忠誠度 主動推薦率 品牌認(rèn)知 診斷 品牌外延 外在表現(xiàn) 品牌滿意度 品牌價(jià)值 平衡診斷 品牌價(jià)值分析方法 提示后認(rèn)知 無提示認(rèn)知 第一提及 美譽(yù)度 忠誠度 推薦 品牌認(rèn)知 由淺入深 通過各企業(yè)品牌間的對比，采用品牌的相對排名來代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠度、推薦率的各自排名。 服務(wù)的開發(fā) ? 整合營銷網(wǎng)絡(luò) ? 事業(yè)擴(kuò)張 更大的規(guī)模 品牌：價(jià)值的載體 ? 強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值 ? 單價(jià) 更高的價(jià)值 ? 強(qiáng)勢品牌實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價(jià) ?年銷售額 品牌是什么？ ? 品牌是大眾的口碑 ? 品牌是企業(yè)的品性 ? 品牌是產(chǎn)品的品質(zhì) ? 品牌是無言的承諾 ? 品牌有血統(tǒng)和個(gè)性 一個(gè)品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價(jià)值 品牌承諾 ?利益相關(guān) ?差異化 ?一致性 墨西哥 曼谷 日本 德國 阿根廷 英格蘭 麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門 地區(qū)微調(diào) 德國 意大利 英格蘭 馬來西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 國家 獨(dú)特的菜單項(xiàng)目 啤酒 Pasta 棒 蔬菜 Deluxe, 帶有雞肉的 pasta沙拉 , 豬肉三明治 炸雞 香蕉派 Samurai 豬肉漢堡 , 炸雞 , 菠蘿派 Teriyaki 麥?zhǔn)蠞h堡 , 香蕉牛奶露 Kiasu 漢堡 , 麥?zhǔn)虾繁?, samurai 漢堡 墨西哥 McMuffin 雞肉 fajitas, 匹薩餅 麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn) 快 速 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 潔 凈 價(jià) 值 一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引 重視兒童 二、 品牌管理 品牌管理的目標(biāo) ? 建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢品牌 ? 保證持續(xù)增長的銷售 ? 其它利益 ? 單一品牌策略 ? 多品牌策略 ? 主副品牌策略 1. 品牌擴(kuò)張策略 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? LG品牌 多品牌策略 ? 給不同行業(yè)或地區(qū)賦予不同的品牌 ? 給不同產(chǎn)品賦予不同的品牌 PG的洗發(fā)水 飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、伊卡路 可口可樂公司 可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水） 酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 雪晶 主副品牌策略 ? 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（神童系列） 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動關(guān)系 ? 驅(qū)動者與詮釋者的關(guān)系 品牌延伸的基本原則 ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識別要素 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競爭力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 2. 適當(dāng)?shù)脑u估體系 短期目標(biāo) ： 提高品牌知名度、接納度 中期目標(biāo) ： 提高市場份額、顧客滿意度 長期目標(biāo) ： 提高利潤率、品牌忠誠度 3. 建立合理的績效衡量體系 品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo) 推薦 用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知 客戶挽留率 獲得新客戶 忠誠 顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額 品牌溢價(jià)
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