品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新與塑造講義課件-文庫吧資料
2025-02-10 21:40本頁面
【正文】 高 知道（Recognition) 記得 (Perception) 品牌認(rèn)同度的價值 ? 提供購買理由 ? 差異化定位的基礎(chǔ) ? 高價位的基礎(chǔ) ? 通路的歡迎 ? 品牌延伸性 品 牌 聯(lián) 想 透過品牌的所有聯(lián)想， 組合一定的意義的印象 叫做 品牌形象。切忌只打出品名而忽視品牌。 品 牌 知 名 度 的 四 個 層 級 無知名度 第一提及 知名度 未提示知名度 提示知名度 品牌知名度（ brand name awareness) 高低 品牌知名度四個指標(biāo)： 知道 ：我以前聽過或看過這個品牌 記得 ：我能記得并說出這個品牌的產(chǎn)品 最記得 ：這是第一個讓我想起的品牌 完全主導(dǎo) ：我只知道這個品牌。 （ 1）以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是 ―過程 ‖來評估品牌資產(chǎn)的價值； （ 2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進行分割，以及品牌強度倍數(shù)的估計確定，則以定性分析手段為主。 見表所示。 總分越高，則品牌的實力越強，預(yù)計使用年限就越長， Interbrand通過大量調(diào)研，將品牌強度系數(shù)的范圍定義在 620之間。 它由七個方面的因素決定。我們必須把這方面的比重算出來，得出一個百分比，這個百分比乘之前無形資產(chǎn)收入得出的就是理想狀態(tài)下的品牌帶來的收入，也就是一個品牌未來表現(xiàn)的風(fēng)險折現(xiàn)的概念。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ在這里導(dǎo)入了一個品牌強度的概念。 第二個步驟就是將以上得到的兩個部分的結(jié)果相減，即用未來收益減去有形資產(chǎn)回報，得出的就是品牌在未來 5年中，無形資產(chǎn)帶來的回報。要弄清楚這個品牌在未來的 5年當(dāng)中可能會給企業(yè)帶來多少價值，這方面計算的數(shù)據(jù)來自于品牌歷年來的發(fā)展數(shù)據(jù)和一些公開的財務(wù)報表，每年的 ―全球 100個最有價值品牌 ‖的數(shù)據(jù)主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數(shù)據(jù)。 三個步驟 找到適當(dāng)?shù)姆椒ㄖ?，接下來的工作就是進入實質(zhì)性的計算階段，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ把計算的過程分成了三個主要的步驟?？陀^的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強度。 ‖這也體現(xiàn)了他們對依據(jù)收入的計算方法的認(rèn)識。 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ對于品牌價值有一個非常詳細(xì)的書面定義： ― 品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產(chǎn)的方法計算、并以美元表示的價值。美國的《金融世界》雜志從 1992年起對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上。 可以說，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的名聲在外很大程度上是受益于每年一次固定發(fā)表在《商業(yè)周刊》上的 ―全球100個最有價值品牌 ‖評選結(jié)果。 1974年成立于英國的Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ最主要的業(yè)務(wù)就是替企業(yè)客戶管理品牌，他們目前一直沿用的量化品牌價值的方法最早形成于1987年，在參與對一樁企業(yè)惡性并購事件進行評估的過程中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ與倫敦商學(xué)院共同創(chuàng)立了對品牌組合進行客觀評估的模型。 客戶忠誠的 4P組合 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 營銷 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破點 品牌真正的內(nèi)涵 唯一擁有市場的途徑 是先擁有市場優(yōu)勢的品牌 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)， 然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動 （表現(xiàn)在市場 消費者面前的是營銷傳播活動） 同時優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架， 不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值 并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 – 服務(wù)人員 、 服務(wù)過程和服務(wù)有形提示是服務(wù)營銷組合新增加的 3個要素 ， 對顧客的感知具有直接的影響 ， 因此服務(wù)機構(gòu)可以通過服務(wù)人員 、 服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進顧客的感知 。 促進服務(wù)感知的策略 ? 服務(wù)機構(gòu)促進服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略、服務(wù)人員、過程和有形提示策略、服務(wù)機構(gòu)形象策略和服務(wù)定價策略等。 – 2． 服務(wù)接觸的方式 :按接觸的媒體分 ， 有非人際接觸 、 電話接觸和當(dāng)面接觸 3種方式 。 顧客對服務(wù)的真實感知是通過服務(wù)過程中一個個真實的瞬間完成的 。 ? 服務(wù)接觸 :（ service encounters） ， 又稱 服務(wù)交際 ，是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)營銷了解顧客對服務(wù)的感知也是至關(guān)重要的。 產(chǎn)品 促銷 價格 服務(wù)營銷 分銷 顧客推薦 顧客保留 相關(guān)銷售 如：上海汽車的用戶滿意工程 服務(wù)營銷 服務(wù)營銷組合 Place 渠道 People 人 Product 產(chǎn)品 Price 定價 Process 過程 Physical Evidence 有形實據(jù) Promotion 推廣 服務(wù)感知和服務(wù)接觸 ? 服務(wù)感知 （ perceptions of service），是指顧客在心理上對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價。 版權(quán)所有，禁止翻印 360186。 從賣產(chǎn)品到賣知識 如：昂立一號 ——清除體內(nèi)垃圾 知識營銷 社會的可持續(xù)發(fā)展， 帶來的綠色消費與綠色革命 樹立綠色理念 ——搜集綠色信息 ——制訂綠色計劃 ——開發(fā)綠色資源 ——研發(fā)綠色產(chǎn)品 ——使用綠色技術(shù) ——進行綠色服務(wù) ——采用綠色包裝 ——制定綠色價格 ——推行綠色促銷 ——開辟綠色渠道 ——引導(dǎo)綠色消費 ——加強綠色監(jiān)督 如： “白色污染 ”帶來的商 機 綠色營銷 直接郵購 直接反映廣告 電話營銷 上門推銷 新媒體促銷 如：安利 直接營銷 前臺系統(tǒng) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫 交易數(shù)據(jù)庫 客戶數(shù)據(jù)庫 后臺系統(tǒng) 如中國移動精確營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 交易營銷與關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 較少強調(diào)顧客服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 有限的顧客承諾 高度的顧客承諾 適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系 質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事 質(zhì)量是所有部門的事 如：阿里斯頓的顧客服務(wù) 關(guān)系營銷 企業(yè)文化營銷 產(chǎn)品文化營銷 品牌文化營銷 文化營銷 市場營銷的熱門話題 Hot Topics of New Marketing 渠道為王 終端制勝 消費者 為上帝 數(shù)據(jù)庫 營 銷 點 vs點 整合 營銷 市場 定位 推廣 策略 品牌 運作 渠道 模式 客戶 關(guān)系 營銷 理念 營銷創(chuàng)新 7大突破點 電信大客戶策反營銷 案 例 電信滿意指數(shù) “領(lǐng)先世界 ” 2023年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度評測結(jié)果 2023年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度評測結(jié)果 隨著 3G牌照的發(fā)放，在固網(wǎng)運營商擁有了移動牌照后，移動運營商也將擁有固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，發(fā)展綜合業(yè)務(wù)已成為中國電信運營商的必然選擇。
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