品牌定位與品牌策略制定-文庫吧資料
2025-01-11 17:36本頁面
【正文】 產(chǎn)品比原先的美國產(chǎn)品更受美國人歡迎，安氏公司同時(shí)還面臨幾項(xiàng)威脅： 1）淡啤酒可能只是一時(shí)流行， 2）推出淡啤酒可能吃掉安氏公司自己的市場。 消費(fèi)者認(rèn)知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)，好象對 我不錯(cuò)，就是見了我就臉紅” “小洪、大頭也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信任 并托付終身的伴侶呢？ 策略的任務(wù)：（ 期望目標(biāo)消費(fèi)者改變的想法或采取的行動(dòng)） “??！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他” 單一訴求主張： “干子的真愛會讓淳子幸福一生” 語調(diào)風(fēng)格： 用那種老實(shí)的讓人不由的心生愛憐的方式打動(dòng)她的心淳樸的、誠 懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心 洋溢的是即將到來的“幸福” 具體行動(dòng)計(jì)劃： 什么時(shí)候行？怎么行動(dòng)？ 策 略 思 考 兩 大 工 具 A． SWOT分析 內(nèi)部 強(qiáng)勢 strength 弱勢 weakness 機(jī)會點(diǎn) opportunity 威脅 threat 外部 ※ 找出行銷的關(guān)鍵問題： KEY ISSUE（及 OPPOR TUNITY） ※ 確定策略方向 ? 企業(yè)的背景和信譽(yù) ? 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢 ? 通路和價(jià)格的優(yōu)勢 ? 良好的社會環(huán)境 ? 消費(fèi)者 (潛在 )需求 ? 適宜的上市動(dòng)機(jī)和市場空缺 ? 產(chǎn)品力不夠獨(dú)特 ? 新品牌不易被接受 ? 通路和價(jià)格的劣勢 ? 競爭者的威脅 ? 產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 ? 跟隨者的加入 產(chǎn)品組成： 含有功能性添加物的低汽飲料 維他命 B： 解除疲勞 低汽：碳酸飲料的 1/6， 爽口對腸胃無負(fù)擔(dān) PET500ml包裝 價(jià)格： /瓶 口味：鮮橙 競爭市場： PET500ml包裝 茶飲料： /瓶 碳酸飲料： /瓶 運(yùn)動(dòng)飲料： /瓶 競爭品牌： （包裝別）統(tǒng)一、康師傅、可口可樂 、百事可樂 （功能性）佳得樂、紅牛（ CAN） 市場描述： 佳得樂、紅牛（ CAN）為市場第一品牌 月銷量： 2萬箱 /品牌，行銷投入 20萬 /月 /旺季，市場經(jīng)營 2年 銷售區(qū)域： 湖北全省各重點(diǎn)城市 銷售目標(biāo) ： 5萬箱 /月（市場： 30萬箱 /月，不含碳酸） 行銷預(yù)算： 50萬 目標(biāo)消費(fèi)群： 1630歲 企業(yè)背景 ：國際知名食品企業(yè)，市場知名度高 B、品牌定位三角分析 ※ 決定市場的來源和目標(biāo)消費(fèi)群 ③競爭者 不只是他們的名字更包括他們名字對目標(biāo)對象的意義，及他們之所以活到今天的理由 ②目標(biāo)消費(fèi)者 不只是性別、職業(yè)、年齡 ……更是一群有靈魂、有感情的血肉之軀，他們對商品的愛恨情仇，他們對商品的喜怒哀樂（包括心理弱點(diǎn)、生活缺點(diǎn)） ①產(chǎn)品 我們憑什么吸引目標(biāo)對象 我們跟他人有什么不同 品牌定位 ?主要的競爭者 ?市場占有率 ?優(yōu)勢和劣勢 ?廣告的重點(diǎn)和訴求 ?年度的行銷投入 ?最新競爭態(tài)勢 ?產(chǎn)品的功能和使用特性 ?產(chǎn)品的差異化 ?利益點(diǎn)和支持點(diǎn) ?形象和價(jià)值 ?目標(biāo)消費(fèi)群和特征 ?職業(yè)、收入和個(gè)性 ?典型的生活形態(tài) ?潛在的心理需求 ?購買者和使用者 產(chǎn)品組成： 紅茶 +奶 +糖 1）偏奶味 2）偏茶味 TP250ml CAN330ml包裝 價(jià)格： /包 /包 口味：麥香、 巧克力 競爭市場： 茶飲料 競爭品牌： 立頓（ TP250ml） /包 口味：原味 淘大媽（ PET500ml） /包 口味：原味、珍珠 立頓：沖劑 市場描述： 暫無包裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌 銷售領(lǐng)域： 湖北全省各重點(diǎn)城市 銷售目標(biāo)： 5萬箱 /月（市場： 30萬箱 /月，不含碳酸） 行銷預(yù)算： 50萬 目標(biāo)消費(fèi)群： 16— 30歲 企業(yè)背景： 國際知名食品企業(yè)，市場知名度高 1）全面性 了解市場、消費(fèi)者、競爭對手、自身品牌與產(chǎn)品特質(zhì)等 2）邏輯性 嚴(yán)密的推尋、論證 3）悟性 勤思考、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、 1％的靈感 策略成功影響的因素 個(gè)案研究：太平洋房屋．房屋中介 1．市場行銷的背景 背景： 1／銀行向二手房市場開放按揭貸款 2／政府陸續(xù)出臺鼓勵(lì)買房政策 3／上海市對戶籍政策的放寬 房屋發(fā)展商 房屋中介 新 房 個(gè) 人 舊房（二手房子） 房產(chǎn)市場 上海 (2023) 2．市場行銷的問題（ A） 新房 發(fā)展商 VS中介 1）公正－－地位 （發(fā)展商：“老王賣瓜，自賣自夸”） 2）專業(yè)－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 3）全面－－服務(wù) （中 介 : 資訊量大，服務(wù)體系完善） 舊房（二手房） 個(gè)人 VS中介 1) 專業(yè)－－知識 （中 介：以房屋買賣為核心的 KNOW HOW） 2) 全面－－服務(wù) （中 介：資訊量大，服務(wù)體系完善） 3) 可信－－背景 （中 介：相比個(gè)人，中介商是一企業(yè)） 2．市場行銷的問題（ B） 3．消費(fèi)者分析（ A1） 消費(fèi)者分析（需方） 1）自立門戶：高薪白領(lǐng)貴族，個(gè)人月收入近萬
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