品牌定位與品牌策略制定-閱讀頁
2025-01-17 17:36本頁面
【正文】 的第一手資料， 1988年，日本啤酒廠進(jìn)軍世界的企圖心公開，在商業(yè)性雜志如《富比士》及《飲料世界》雜志都曾大報(bào)導(dǎo)日本啤酒商的積極擴(kuò)張策略，從日本四大啤酒商均在美國(guó)設(shè)立分公司，生產(chǎn)一般啤酒及非酒精類飲料的舉動(dòng)看來，無疑將美國(guó)視為最大的市場(chǎng)。 3）“淡“的觀念可能被混淆， 4）淡口味的產(chǎn)品較沒有明顯利益。 首先，安氏派出一組品牌主管到日本出差兩個(gè)星期，與各個(gè)啤酒廠代表進(jìn)行討論，然后密集進(jìn)行質(zhì)化及量化的市場(chǎng)調(diào)查，得到下列反應(yīng)： 1）市場(chǎng)正期待一種新的、更刺激的啤酒。 4）嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的咨訊，安氏公司相信這種好奇成分 會(huì)促使淡啤酒大受歡迎，并刺激消費(fèi)者嘗試，而嘗試正是產(chǎn)品成功的必要條件。 啟示： 凡事要知道為什么？ 通過深度調(diào)研與分析，找到機(jī)會(huì)與針對(duì)性定位策略是品牌成功的關(guān)鍵。 2）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 化妝品市場(chǎng)在數(shù)量上每年增長(zhǎng) 9%，洗發(fā)市場(chǎng)的容量在 2023年發(fā)展到 150億，在中國(guó)有超過 2023家化妝品生產(chǎn)廠家。 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是現(xiàn)在的潮流。 B）更大多數(shù) 的消費(fèi)者則認(rèn)為多功能產(chǎn)品同樣可以很好地護(hù)理頭發(fā) 并且使用 更方便。 2）中價(jià)位產(chǎn)品使用者為圖便宜和方便而使用低檔的多功能產(chǎn)品。但有些消費(fèi)者也會(huì)使用多功能產(chǎn)品之后再使用護(hù)發(fā)素（威 娜寶．蜂花等），認(rèn)為護(hù)發(fā)素能夠更好地護(hù)理頭發(fā)?！? 市場(chǎng)： 1）固體飲料整體呈下降趨勢(shì) 2）阿華田市場(chǎng)知名度第一； 3）阿華田通路、市場(chǎng)占有率： 75％ 競(jìng)爭(zhēng)者：高樂高 —巧克力飲品 —高，高樂高 美祿 —巧克力飲品（競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與阿華田持平） 問題： 運(yùn)用 SWOT．鐵三角確定品牌行銷策略； ※ 明確市場(chǎng)問題，運(yùn)用策略思考工具可調(diào)整 4P 品牌管理實(shí)務(wù) 品牌管理實(shí)務(wù) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 2/新品上市 3/媒體策略 ４ /市場(chǎng)調(diào)研 ５ /銷售溝通 ６ /月度生意小結(jié) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1)品牌的五年規(guī)劃 *關(guān)于品牌綱領(lǐng)性問題的確定 *原則不變 ,每年作必要的修正 (品牌核心定位 ,品牌個(gè)性 ,品牌價(jià)值 , 品牌功能 , 品牌特征 ) *品牌手冊(cè) *報(bào)請(qǐng)公司上層通過 2)第二年品牌戰(zhàn)略 (每年 10月份前 ) *回顧當(dāng)年市場(chǎng)整體情況 (品類市場(chǎng)整體情況 ,細(xì)分 市場(chǎng)情況 ,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況及自身工作成敗 ,信息來源于AC尼爾森 ,央視固定樣組調(diào)查中心 ,媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)報(bào)告 *分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論 *推出第二年品牌戰(zhàn)略 ^新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品改進(jìn)整合方案 ^價(jià)格策略 ^媒體投放策略 ^促銷策略 ^年度銷售指標(biāo) 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 1/戰(zhàn)略規(guī)劃 3)第二年的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作方案 (12月前 ) *新產(chǎn)品 (功能訴求 ,價(jià)格 ,毛利水平 ,包裝 ,渠道選擇 ,推廣地區(qū) , 溝通方式 ,預(yù)計(jì)銷售 ) *媒體方案 (媒體選擇 ,投放市場(chǎng) ,投放時(shí)間 ) *促銷方案 (形式 ,數(shù)量 ,地區(qū) ,時(shí)間 ) *每月單品銷售數(shù)量 /金額預(yù)計(jì) 2/新品上市工作 *與科研部門溝通 ^功能訴求 內(nèi)材 功能成分 產(chǎn)品宣傳的支持點(diǎn) 香精測(cè)試 ^包裝 外材 瓶型 標(biāo)貼 ^定價(jià) /毛利水平 *與生產(chǎn)部門溝通 首批生產(chǎn)數(shù)量及之后三月數(shù)量 ,完成時(shí)間 ,保證 新品上市時(shí)間 *與銷售部門溝通 ^上市時(shí)間 ,地點(diǎn) ^鋪貨范圍 ,陳列標(biāo)準(zhǔn) ,監(jiān)控措施 ^促銷 ^渠道政策 2/新品上市工作 *與廣告公司溝通新品的溝通方式 傳達(dá)什么信息 ,如何表現(xiàn)這些信息 *與媒體公司溝通媒介方案 何種方式傳達(dá)信息 *與調(diào)研公司溝通 新品上市的消費(fèi)者跟蹤 3/媒體策略 媒體簡(jiǎn)報(bào) 品類市場(chǎng)狀況 品牌市場(chǎng)份額 品牌銷售目標(biāo) 分地區(qū)銷售情況 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律情況 定義競(jìng)爭(zhēng)品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo) 消費(fèi)者使用習(xí)慣 目標(biāo)受眾特征 廣告信息 廣告創(chuàng)意 媒介公司 品類整體投放 對(duì)手投放回顧 自身投放回顧 新的媒體機(jī)會(huì) 媒介計(jì)劃 排期 購(gòu)買 4/市場(chǎng)調(diào)研 *定期數(shù)據(jù)報(bào)告 ^AC尼爾森零研資料 ^CVSC央視固定樣組入戶調(diào)查資料 ^媒介代理公司媒介監(jiān)測(cè)資料 *專項(xiàng)研究 ^新品上市跟蹤 ^品類消費(fèi)習(xí)慣研究 ^廣告效果追蹤 *零售終端報(bào)告 *競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的專項(xiàng)研究 5/銷售溝通 *保持密切聯(lián)系 ,保證雙方的資源能有效地集中運(yùn)用 *媒體投放 ,零售促銷和網(wǎng)絡(luò)拓展 ,渠道促銷有效結(jié)合 *鋪貨陳列標(biāo)準(zhǔn) ,檢查及獎(jiǎng)懲制度的制定 *具體零售促銷和渠道促銷方案的研究 6/月度生意小結(jié) *單品的銷售情況 *與計(jì)劃比較 *與去年同期比較 品牌管理 公司 銷售公司 銷售經(jīng)營(yíng)部 及各級(jí)代理商 調(diào)研 信息部 各專業(yè) 調(diào)研 公司 廣告 宣傳部 媒介購(gòu)買 道具制作 媒體 代理公司 媒體報(bào)告 及監(jiān)測(cè) 廣告 公司 廣告制 作及活 動(dòng)執(zhí)行 科研 生產(chǎn)部 各原料供應(yīng)商 品牌工作平臺(tái)
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