【正文】 —— 銷售關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲幕锇殛P(guān)系，而要做到這一點(diǎn)，通用電氣需要為客戶提供解決方案。杰克 即使提高市場(chǎng)份額和生產(chǎn)效率，也不能保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。韋爾奇對(duì)未來(lái)的商業(yè)世界的認(rèn)識(shí)n 杰克 n 推銷人員 ：推銷產(chǎn)品。三級(jí)銷售n 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。有形產(chǎn)品 ：是為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)，并獲取利潤(rùn)的單項(xiàng)交易。設(shè)計(jì)模式而非是僅僅設(shè)計(jì)產(chǎn)品傳統(tǒng) 觀念轉(zhuǎn)變市場(chǎng)份額 ? 顧客份額利潤(rùn)導(dǎo)向 ? 價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)品中心 ? 客戶中心直線思維 ? 系統(tǒng)思維 銷 售 轉(zhuǎn) 向幫助銷售轉(zhuǎn)向幫助n幫助客戶降低成本n幫助客戶提升效率n幫助客戶贏得競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的三重境界完整產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品有形產(chǎn)品完整產(chǎn)品 ：為客戶創(chuàng)造價(jià)值，提供基于有形產(chǎn)品的解決方案，關(guān)注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性。如何在該處獲得市場(chǎng)份額？n 上面兩個(gè)序列的差別反映了不同的思考方式?？蛻糇羁粗厥裁?？n 2它是從你的產(chǎn)品延伸和擴(kuò)展出來(lái)的一個(gè)系統(tǒng)。它今天在哪里？它如何產(chǎn)生？它明天將出現(xiàn)在哪里？n 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會(huì)付諸東流。利潤(rùn)存在于何處？n 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 顧客份額白銀客戶 鉆石客戶黑鐵客戶 黃金客戶銷售貢獻(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)過剩時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新利潤(rùn)的迷惑加強(qiáng)服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先 做高利潤(rùn) 產(chǎn)品降低生產(chǎn)成本共同的思考n 當(dāng)今工商領(lǐng)域中的首要問題就是保持贏利n 當(dāng)你考慮自己的企業(yè)時(shí)，可以這樣問自己：n 我們的產(chǎn)品種類，以及獲利狀況。n 在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險(xiǎn)的。因此，銷售的焦點(diǎn)在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）所有的客戶都會(huì)有利可圖n 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購(gòu)買它。這種以產(chǎn)品為中心的思維導(dǎo)致了這樣的戰(zhàn)斗口號(hào)：n 爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)就會(huì)接踵而來(lái)。市場(chǎng)份額已經(jīng)過時(shí)n 市場(chǎng)份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代的羅盤。n 然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導(dǎo)和死胡同。 ”n “保持高增長(zhǎng)率，利潤(rùn)也將增加。是顧客資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)。n 另外，在客戶對(duì)購(gòu)買決策格外重視時(shí)，品牌的作用便具有更重要的意義。n 在眾多以消費(fèi)者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別自身、突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。n 對(duì)公司價(jià)值和個(gè)人角色不恰當(dāng)?shù)男畔鬟f可能會(huì)迅速導(dǎo)致品牌本身價(jià)值和企業(yè)相關(guān)各方在與企業(yè)員工交往過程中對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的不一致。德 科特勒在他的經(jīng)典教科書《營(yíng)銷管理》中提出：n “品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)并使其區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)象征，一種設(shè)計(jì)或以上功用的組合。n 品牌成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)。n 品牌能充分利用促銷資源，產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)。n 品牌為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的工具。n 只是近幾年人們才開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部，存在于消費(fèi)者的頭腦中。企業(yè)創(chuàng)建品牌的誤區(qū)重重n 我們的企業(yè)小，還不需要?jiǎng)?chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，創(chuàng)建品牌就是需要大量的廣告投入；n 現(xiàn)在我們關(guān)心的是如何銷售產(chǎn)品，而不是創(chuàng)建品牌；n 我們的企業(yè)是加工或原料生產(chǎn)企業(yè)，不面對(duì)大眾市場(chǎng)，無(wú)須創(chuàng)建品牌；n 創(chuàng)建品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)沒有貢獻(xiàn)，等公司有了實(shí)力在創(chuàng)建品牌。n 如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，您就不具有真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。n 另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營(yíng)銷理念，而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技術(shù)，才可能在營(yíng)銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。站在更高的層面思考問題n 一方面營(yíng)銷的問題已不在營(yíng)銷本身，營(yíng)銷必須成為兩個(gè)層面的有機(jī)聯(lián)結(jié)體：n 對(duì)內(nèi)是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，n 對(duì)外是全球化環(huán)境下消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。n BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源，創(chuàng)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠(chéng)，使品牌能不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，積極謀求企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，而進(jìn)行的總體謀劃。n 它承載著企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的所有信息，并無(wú)界限地拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，通過建立全新的品牌模式來(lái)提升企業(yè)的生命力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 BIR品牌管理模式品牌的 放大鏡效應(yīng)?人力資源 ?財(cái)務(wù)資源品牌?技術(shù)資源?社會(huì)資源產(chǎn)生的效應(yīng)客戶價(jià)值1. 整合經(jīng)營(yíng)資源，激發(fā)市場(chǎng)效應(yīng)2. 創(chuàng)新資源價(jià)值，開創(chuàng)顧客價(jià)值空間3. 提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組4. 保持客戶忠誠(chéng)，維持持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌就像一個(gè)資源價(jià)值整合的平臺(tái)品牌什么是 BIRn BIR （ Brand Integrated Resource）品牌戰(zhàn)略管理模式，是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以品牌為核心資產(chǎn)，通過知識(shí)資本來(lái)重新優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有資源，從而建立起的以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的價(jià)值總稱。當(dāng)他們最后獲得成功時(shí)，反而會(huì)使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強(qiáng)大力量。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題。n 他認(rèn)為要想生存， “你要么把未來(lái)交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對(duì)你公司制訂戰(zhàn)略的方式進(jìn)行革命。 —— 劉海峰戰(zhàn)略是一種革命n 加里 n 整個(gè)商業(yè)世界將發(fā)生巨變。n 所遵循的是錢德勒 (chandle)的著名格言：n結(jié)構(gòu)是由戰(zhàn)略決定的。 劉海峰International Brand Management Research Center 核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究模型領(lǐng)導(dǎo)顧客核心價(jià)值觀模式 系統(tǒng)[理念 ]n 公司的組織結(jié)構(gòu)顯得臃腫，需要重新審視。n 是有著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，是一種高密度的融合物。重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀念n 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)靠的不是價(jià)值鏈的歧異化，而是一個(gè)整合的商業(yè)系統(tǒng) 。 什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？n 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。 Mever和 Utterback認(rèn)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力。n 他們認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能及整合多種技術(shù)的集合知識(shí)， …… 它是溝通、包容以及對(duì)跨越組織邊界工作的高度承諾。而這一因素，又必須能保證讓企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的預(yù)期更接近客觀的現(xiàn)實(shí)。n 品牌戰(zhàn)略能引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，通過正確的戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源配置，來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。啟示n 優(yōu)勢(shì)比利潤(rùn)更重要n 任何一家企業(yè)都是以追逐最大化利潤(rùn)為最終目的，但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，決不僅僅是創(chuàng)造利潤(rùn)，更重要的是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略延伸模型品牌引領(lǐng)方向？ 品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略n 品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是科學(xué)的管理系統(tǒng)。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。 劉海峰BIR品牌定位的三重定律n 品質(zhì)：以產(chǎn)品為