基于顧客的品牌資產(chǎn)概述(ppt83頁)-文庫吧資料
2025-03-14 21:46本頁面
【正文】 對此品牌感覺如何 ?（積極的、易獲得的反應(yīng)） 2. 品牌含義 = 這個品牌的產(chǎn)品有何用途 ?（差異點和共同點） 1. 品牌識別 = 這是什么品牌 ?（深厚、廣泛的品牌認(rèn)知） 品牌顯著度 （ brand salience） ? 品牌認(rèn)知的深度 ? 容易被回憶和辨別 ? 強(qiáng)力而且清晰的門類歸屬 ? 品牌認(rèn)知的廣度 ? 購買情景范圍 ? 使用情景范圍 ? 比較可口可樂、雪碧、加多寶、農(nóng)夫山泉的使用場合 品類構(gòu)造 ? 為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。僅 1954年至 1955年間，萬寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌，1968年，其市場占有上升到全美同行的第二位。 當(dāng)時的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）給世人留下了深刻的印象。在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，提出了對萬寶路進(jìn)行了全新的 “ 變性手術(shù) ” 的計劃。 “變性 ” 成功，一路走紅 ? 抱著心存不甘的心情，菲利普 這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形 成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂觀。 ? 香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。 失敗分析 ? 莫里斯的廣告口號 “ 像五月的天氣一樣溫和 ” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫 里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 “ 紅顏知己 ” 。“ MARLBORO”其實是 “ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 “ 男人們總是忘不了女人的愛。于是，定位于女性煙民的 “ 萬寶路 ” 出世了。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且堅持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。 品牌率先占位的個性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的 ? 一個品牌一旦在消費者心智中率先占據(jù)了某個認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。 重要的不是做得更好和爭取第一，而是創(chuàng)造差異與唯一。 ? 產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是公司的符號識別與宣傳口號，在這一進(jìn)化過程中扮演了尤其重要的角色。 ? 一個簡單的信條 ——電氣 /技術(shù)改善生活質(zhì)量 ——成為識別 GE公司的核心標(biāo)志，以及與顧客持久關(guān)系的基礎(chǔ)。 公司的戰(zhàn)略仍然是從消費者的角度出發(fā)。 ? 20世紀(jì) 60年代，實行多元化戰(zhàn)略：掃瞄儀、絕緣與塑料業(yè)務(wù)。 ? 早期宣傳：“一位最親密的朋友”、“更好的電氣化生活” 的承諾。 品牌資產(chǎn)的來源 ? 品牌形象 （ brand image） ? 強(qiáng)有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想 創(chuàng)造積極的品牌形象 ? 品牌聯(lián)想的強(qiáng)度： ? 顧客仔細(xì)考慮產(chǎn)品信息 ? 并將信息聯(lián)想到現(xiàn)有產(chǎn)品或者品牌知識 ? 考慮聯(lián)想電腦與惠普電腦 創(chuàng)造積極的品牌形象 ? 品牌聯(lián)想的偏好： ? 理想度 ? 品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨特性和可信度 ? 可傳達(dá)性 ? 績效能力 ? 營銷溝通 ? 性能的持續(xù)性 ? 比較必勝客與必得客 GE的故事及啟示 ? 通用的前身： 1876年愛迪生創(chuàng)建的商用產(chǎn)品開發(fā)實驗室。 ? 若購買運動鞋，你能想到幾個品牌？ 品牌認(rèn)知的優(yōu)勢 ? 入選優(yōu)勢 ? 影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選 ? 加工可能性模型 加工可能性模型（ ELM） 傳播 （信息源、 信息、渠道） 注意和理解 高涉入度 加工 信念 改變 行為 改變 態(tài)度改變 低涉入度 加工 信念 改變 行為改變 態(tài)度 改變 中心路徑： 對信息本身做系統(tǒng)、深入加工 邊緣路徑： 信息之外的線索 人們在處理信息時，有時會投入較多的認(rèn)知資源， 有時會投入較少認(rèn)知資源由此形成兩種態(tài)度途徑。汽車、飲料、學(xué)校、國家等品類 ? 品牌再認(rèn)（ brand recognition）：消費者通過品牌暗示，確認(rèn)之前見過該品牌的能力。以品牌節(jié)點相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點。 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌：品牌知識 ? 品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的 ? 品牌知識有兩個部分組成：品牌認(rèn)知和品牌形象 ? 品牌認(rèn)知（ brand awareness）與記憶中品牌節(jié)點的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力。 ? 顧客對營銷的反應(yīng) ? 消費者對品牌營銷活動的反應(yīng)表現(xiàn)在認(rèn)知、觀念、態(tài)度、行為等方面 ? 比如，回想起品牌的廣告、選擇購買品牌的產(chǎn)品、對品牌產(chǎn)品的延伸的支持態(tài)度、對品牌的營銷活動表現(xiàn)出的行動等 ? 差異化效應(yīng) ? 品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為差異化效應(yīng)，即對于完全相同的營銷活動，消費者對擁有品牌的產(chǎn)品的營銷活動和無品牌的產(chǎn)品的營銷活動的反應(yīng)是不一樣的 ? 比如，更容易回想起品牌的廣告、更多的選擇購買品牌的產(chǎn)品、對品牌產(chǎn)品的延伸抱有更為支持的態(tài)度、對品牌的營銷活動表現(xiàn)出積極的行動等 基于顧客的品牌資產(chǎn) 3點內(nèi)涵： ? 品牌知識 ? 這種顧客的差異化反應(yīng)來源于品牌知識，品牌知識指消費者對品牌的感知、認(rèn)知、評價、態(tài)度等方面，可見，品牌資產(chǎn)取決于消費者心智 ? 總結(jié) 品牌知識 差異化反應(yīng) 品牌資產(chǎn)來源 品牌資產(chǎn)體現(xiàn) 對產(chǎn)品性能的良好感知
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