基于顧客的品牌資產(chǎn)概述(ppt 83頁(yè))-全文預(yù)覽
【正文】 整的品牌含義 3. 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng) 4. 將消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和品牌之間緊密、積極、忠誠(chéng)的關(guān)系 消費(fèi)者普遍關(guān)心的品牌問題 1. 這是什么品牌 ? (品牌識(shí)別 ) 2. 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途 ? (品牌含義 ) 3. 我對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)或感覺如何 ? (品牌響應(yīng) ) 4. 你和我的關(guān)系如何 ? 我們之間有多少聯(lián)系 ? (品牌關(guān)系 ) 基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔 共 鳴 （ Resonance ） 顯著度（ salience ） 判斷 （ Judgements） 感受 （ Feelings ） 功效 （ performance） 意象（ Imagery） 4. 品牌關(guān)系 = 你和我的關(guān)系如何 ? （強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度） 3. 品牌響應(yīng) = 我對(duì)此品牌感覺如何 ?（積極的、易獲得的反應(yīng)） 2. 品牌含義 = 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有何用途 ?（差異點(diǎn)和共同點(diǎn)） 1. 品牌識(shí)別 = 這是什么品牌 ?（深厚、廣泛的品牌認(rèn)知） 品牌顯著度 （ brand salience） ? 品牌認(rèn)知的深度 ? 容易被回憶和辨別 ? 強(qiáng)力而且清晰的門類歸屬 ? 品牌認(rèn)知的廣度 ? 購(gòu)買情景范圍 ? 使用情景范圍 ? 比較可口可樂、雪碧、加多寶、農(nóng)夫山泉的使用場(chǎng)合 品類構(gòu)造 ? 為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來(lái)的。 當(dāng)時(shí)的廣告詞 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）給世人留下了深刻的印象。 “變性 ” 成功，一路走紅 ? 抱著心存不甘的心情，菲利普 ? 香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。然而幾個(gè)星期過(guò)去、幾個(gè)月過(guò)去、幾年過(guò)去了，莫 里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)?！?MARLBORO”其實(shí)是 “ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 “ 男人們總是忘不了女人的愛。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且堅(jiān)持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。 品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的 ? 一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。 ? 產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是公司的符號(hào)識(shí)別與宣傳口號(hào)，在這一進(jìn)化過(guò)程中扮演了尤其重要的角色。 公司的戰(zhàn)略仍然是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。 ? 早期宣傳：“一位最親密的朋友”、“更好的電氣化生活” 的承諾。 ? 若購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，你能想到幾個(gè)品牌？ 品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì) ? 入選優(yōu)勢(shì) ? 影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選 ? 加工可能性模型 加工可能性模型（ ELM） 傳播 （信息源、 信息、渠道） 注意和理解 高涉入度 加工 信念 改變 行為 改變 態(tài)度改變 低涉入度 加工 信念 改變 行為改變 態(tài)度 改變 中心路徑： 對(duì)信息本身做系統(tǒng)、深入加工 邊緣路徑： 信息之外的線索 人們?cè)谔幚硇畔r(shí)，有時(shí)會(huì)投入較多的認(rèn)知資源， 有時(shí)會(huì)投入較少認(rèn)知資源由此形成兩種態(tài)度途徑。以品牌節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點(diǎn)。 ? 顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng) ? 消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)表現(xiàn)在認(rèn)知、觀念、態(tài)度、行為等方面 ? 比如，回想起品牌的廣告、選擇購(gòu)買品牌的產(chǎn)品、對(duì)品牌產(chǎn)品的延伸的支持態(tài)度、對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出的行動(dòng)等 ? 差異化效應(yīng) ? 品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為差異化效應(yīng)，即對(duì)于完全相同的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)擁有品牌的產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)和無(wú)品牌的產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是不一樣的 ? 比如，更容易回想起品牌的廣告、更多的選擇購(gòu)買品牌的產(chǎn)品、對(duì)品牌產(chǎn)品的延伸抱有更為支持的態(tài)度、對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出積極的行動(dòng)等 基于顧客的品牌資產(chǎn) 3點(diǎn)內(nèi)涵： ? 品牌知識(shí) ? 這種顧客的差異化反應(yīng)來(lái)源于品牌知識(shí)，品牌知識(shí)指消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、認(rèn)知、評(píng)價(jià)、態(tài)度等方面，可見，品牌資產(chǎn)取決于消費(fèi)者心智 ? 總結(jié) 品牌知識(shí) 差異化反應(yīng) 品牌資產(chǎn)來(lái)源 品牌資產(chǎn)體現(xiàn) 對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知 顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性 更高的忠誠(chéng)度 顧客對(duì)降價(jià)富有彈性 受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響 更多的商業(yè)合作和支持 受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響 有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì) 更大的邊際收益 具有品牌延伸的機(jī)會(huì) 例子： 品牌資產(chǎn)的 “ 橋梁 ” 角色 ? 品牌是過(guò)去的倒影 ? 過(guò)去 投資在品牌營(yíng)銷中的費(fèi)用的倒影 ? 營(yíng)銷費(fèi)用：開支 VS投資 ? 投資質(zhì)量：建立品牌知識(shí) ? 品牌是未來(lái)的方向： ? 品牌信念與態(tài)度決定品牌選擇 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí) ? 品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵 ? 人類記憶知識(shí)的方法： ? 聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶是由節(jié)點(diǎn)和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。 3種視角的品牌資產(chǎn)模式 6 基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 品牌認(rèn)知 品牌忠誠(chéng) 基于產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn) 價(jià)格彈性 溢價(jià) 市場(chǎng)份額 基于金融市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn) 市場(chǎng)資本總額 股價(jià) 品牌財(cái)務(wù)價(jià)值 ? 金融市場(chǎng)產(chǎn)出和產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)概念關(guān)注品
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