廣告策劃概述(ppt83頁)-文庫吧資料
2025-01-31 05:50本頁面
【正文】 并產(chǎn)生影響等問題。傳播作為人類活動的一種，是一個信息發(fā)送者與接收者之間思想“達到共識”的過程。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈠ 傳播與傳播學(xué) 傳播是人類運用符號將信息進行傳遞或接受的過程。 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈡ 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場營銷策略與廣告策劃 廣告主的營銷策略對廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： ⑴目標(biāo)市場策略 ⑵定位策略 ⑶訴求策略 ⑷訴求方式及表現(xiàn)策略 ⑸媒介選擇 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈢ 恰當(dāng)處理好廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系 廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)，但市場營銷策略不可能也沒有必要涉及廣告策略和廣告計劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度地發(fā)揮作用。它包括關(guān)于市場營銷活動的總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策，其中包括術(shù)語促銷組合的廣告的總體策略。它從賣方的角度，研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品更具吸引力、價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的學(xué)科。 二、 廣告策劃的原則 ? ㈠ 指導(dǎo)性原則 ? ㈡系統(tǒng)性原則 ? ㈢針對性原則 ? ㈣有效性原則 ? ㈤可行性原則 ? ㈥調(diào)適性原則 第四節(jié) 廣告策劃的學(xué)科來源 ? 一、廣告策劃與市場營銷 ? 二、廣告策劃與傳播學(xué) ? 三、廣告策劃與消費者行為學(xué) 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈠ 市場營銷與市場營銷學(xué) 市場營銷是指企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)經(jīng)營活動。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對不同對象的廣告運動或活動策劃 針對消費者的廣告運動或活動策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢的打造，適合采用大眾媒介進行宣傳。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃 （促銷、樹立形象、建立觀念等） 解決問題的廣告運動或活動策劃 以直接解決緊迫問題為目的，在效果上力求順利解決問題。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃 （促銷、樹立形象、建立觀念等） 觀念廣告運動或活動策劃 以傳達觀念、說服受眾為目的，并使所要傳播的觀念為受眾所接受。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進行的廣告運動或活動策劃 （促銷、樹立形象、建立觀念等） 形象廣告運動或活動策劃 以樹立形象、增強信任為目的，通過廣告要使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認可。要求時間短、見效快，需要集中投入較多經(jīng)費。所需時間比較短，一般半個月就可以完成。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告活動策劃 廣告活動策劃一般比較單一，規(guī)模也較小，運作上也比較簡單。需要的時間較長，少則幾個月，多則半年，甚至更長。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告運動策劃 廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。 申奧、入世、中國足球 健康青年形象：張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞、劉翔 …… 二、 廣告策劃的意義 ? ㈡ 廣告策劃使廣告活動的效益顯著 更有助于品牌形象的樹立 有助于廣告經(jīng)費的有效使用 二、 廣告策劃的意義 ? ㈢ 廣告策劃使廣告活動更具競爭性 廣告策劃以廣告環(huán)境分析為依據(jù)，能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，從而提高市場競爭力。 1997年，第一次選擇在中國拍攝電視廣告，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。 起初，可口可樂以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。 20世紀的一次調(diào)查顯示，全球最流行的 3個詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂（ CocaCola）。廣告策劃使廣告的目的性更強，目標(biāo)更明確，廣告活動不再是盲目的、主觀的、無序的活動，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學(xué)活動。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的規(guī)模上看 廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告活動的影響程度上看 廣告策劃為廣告運作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告
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