廣告策劃概述(ppt83頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 伸向了全國(guó)各地的省會(huì)以上級(jí)城市，飛快地組織選項(xiàng)和籌備，平均每 4個(gè)月開業(yè)一家大型連鎖店。 弗朗西斯 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 20世紀(jì) 30年代，伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中來，市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入到廣告活動(dòng)中，并確立了其在廣告活動(dòng)中的地位。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃內(nèi)容與方法的發(fā)展 內(nèi)容從簡(jiǎn)單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個(gè)廣告策劃發(fā)展到為廣告運(yùn)動(dòng)做進(jìn)行的整體廣告策劃。 第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義 ? 一、廣告策劃的地位 ? 二、廣告策劃的意義 一、 廣告策劃的地位 ? ㈠ 廣告策劃是營(yíng)銷策劃的有機(jī)組成部分 ? 廣告策劃要服從營(yíng)銷組合的整體性、協(xié)調(diào)性要求 ? 廣告策劃要處理好與市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位 測(cè)定 策略 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作程序上看 廣告調(diào)查雖然在形式上處于第一個(gè)環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服從于廣告策劃的，因此，廣告策劃實(shí)際上處于廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。 二、 廣告策劃的意義 ? ㈡ 廣告策劃使廣告活動(dòng)的效益顯著 增強(qiáng)了廣告對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 本土化策略提升了可口可樂的廣告效果 本土化策略提升了可口可樂的廣告效果 2023年 《 商業(yè)周刊 》 公布的全球 100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。 二、 廣告策劃的意義 ? ㈣ 廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平 使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)一 使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化 對(duì)廣告公司人員選擇與配備提出了更高的要求 第二節(jié) 廣告策劃的類型與原則 ? 一、廣告策劃的類型 ? 二、廣告策劃的原則 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 按照廣告影響的范圍和深遠(yuǎn)程度，可以將廣告分為廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)兩個(gè)類型。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈡ 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 （促銷、樹立形象、建立觀念等） 促銷廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 目的是直接促進(jìn)銷售，直接達(dá)到最大的促銷效果。策劃時(shí)間短、見效快，需要集中投入較多費(fèi)用。 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策劃 廣告策劃必須以廣告主的營(yíng)銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營(yíng)銷策略。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈡ 廣告信息的傳播 傳播過程 傳播學(xué)家施拉姆將傳播的過程歸納為；信源 —編碼 —譯碼 —目的地。 2/3的人選擇了百事可樂。 要使廣告的訴求能夠順利為受眾接收，就要想辦法突破他們的選擇性接觸的防御，引起受眾對(duì)廣告的注意和興趣。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈠ 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為學(xué)是一門研究消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的邊緣學(xué)科，它與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)聯(lián)，與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造相關(guān)聯(lián)，與有關(guān)消費(fèi)的多種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)。 寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。只有吆喝的信息切中消費(fèi)者的心智，才能創(chuàng)造有效的需求，當(dāng)然，產(chǎn)品的品質(zhì)也應(yīng)該過硬。鉆石、愛情，這里企業(yè)出售給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)并沒有改變，但贏得的市場(chǎng)卻大不一樣。在中國(guó)這一市場(chǎng)啟動(dòng)得也相當(dāng)快。”請(qǐng)用所學(xué)知識(shí)分析這一廣告策劃采用了什么廣告策略。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者習(xí)慣和興趣與廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定 消費(fèi)者的習(xí)慣和興趣、日常用語為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了素材。歐內(nèi)斯特通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)鉆石僅是非常富有的小部分人的專利，大眾市場(chǎng)沒有啟動(dòng)過，于是與香奈兒合作推出鉆石首飾，主要定位為時(shí)尚，但不是很成功。經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的努力，德比爾斯挖掘出巨大財(cái)富，使鉆石成為人們的愛戴品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。奇怪的是，開業(yè) 5年來，卻常常門庭若市，座無虛席，無論是當(dāng)?shù)厝?，還是外地游客，都慕“最糟菜”之名而來，親自到餐館坐一坐，點(diǎn)個(gè)菜嘗嘗，親眼看看這家餐館是不是供應(yīng)的飯菜最糟、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最差。在試驗(yàn)初期，選擇百事的人是可口可樂的5倍，但當(dāng)暗示受測(cè)者，你所喝的是可口可樂時(shí)，形勢(shì)就扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者的大腦皮層反應(yīng)的興奮值都更高。 非語言符號(hào)指出了語言之外的所有傳播信息的符號(hào)，可以分為肢體語言、視覺性非語言符號(hào)、聽覺性非語言符號(hào)三種。由發(fā)送者、信息、途徑和接收者 4個(gè)基本要素構(gòu)成。
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