廣告策劃概述(ppt83頁)(已修改)
2025-02-04 05:50 本頁面
【正文】 第一章 概述 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素 ? 第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義 ? 第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則 ? 第四節(jié) 廣告策劃的學科來源 20世紀 90年代初，剛剛誕生的亞細亞，即挑起了一場令全國商界矚目的“鄭州商戰(zhàn)”，它的“以一敵五”的瀟灑，以集體對國營的豪放，以“野路子”對正統(tǒng)的不羈，都引起商界內(nèi)外人士的好奇與賞識。它是國內(nèi)首家在中央電視臺做廣告的商場。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細亞’”，使無數(shù)從未到過鄭州的人見識了亞細亞商場那清新典雅的營業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。一位天津小學生給商場總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題 《 我的理想 》 ，班里很多同學寫的都是：“到亞細亞當營業(yè)員 !” 亞細亞對于零售業(yè)服務、管理、營銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。在全國商界空缺明星的 20世紀 90年代初期，鄭州亞細亞當仁不讓地補上了這個位置。全國各地的商業(yè)單位及其他團體接踵而來，到亞細亞訪問、取經(jīng)。它的所作所為被媒體稱做“亞細亞現(xiàn)象”，有關的報道連篇累牘，此起彼伏。 1993年，當連鎖經(jīng)營的理念剛剛傳人中國時，亞細亞已聞風而動，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它先是成立了鄭州亞細亞集團股份有限公司，后又由王逐舟領銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司 ——亞細亞商業(yè)經(jīng)營總公司。它的觸角伸向了全國各地的省會以上級城市，飛快地組織選項和籌備，平均每 4個月開業(yè)一家大型連鎖店。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。每到一地，它都要隆重登場，包括狂轟濫炸的廣告，盛大的開業(yè)儀式，為顧客開辟公交免費線路，以及種種出格的、著意張揚的促銷活動。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細亞風范。但是，接觸的時日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。它的水土不服，它的暴發(fā)戶式的淺薄、幼稚、沖動等諸多弱點暴露無遺，以致每一家亞細亞連鎖店雖然從形式上立了起來，但因缺乏內(nèi)在的、實質(zhì)的支撐，而難以具備真正的活力，難以融入當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境及百姓的生活中。 第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素 ? 一、廣告策劃的起源與發(fā)展 ? 二、廣告策劃的概念 ? 三、廣告策劃要素 ? 四、廣告策劃與廣告計劃 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 北宋濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 1869年，美國費城成立了現(xiàn)代意義上的廣告代理公司 ——艾爾父子廣告公司。 該公司為廣告客戶購買版面，撰寫文案，設計、制作廣告，并制定廣告計劃。 弗朗西斯 1869年，弗朗西斯 W艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務。艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為 15%。這一制度于 1917年在美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 20世紀 30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來，市場調(diào)研進入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個概念明確提出是在 20世紀中葉。 英國廣告架斯坦利 波利特于 20世紀 60年代在廣告領域率先提出廣告策劃這一概念。 廣告策劃的出現(xiàn)使廣告的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使現(xiàn)代廣告活動更加科學化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃觀念的發(fā)展 營銷觀念的發(fā)展使廣告策劃者從對企業(yè)本身的關注發(fā)展為對企業(yè)、消費者、社會三者關系的關注，并通過廣告對三者的關系給予最佳協(xié)調(diào)。 廣告策劃本身從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念，從對經(jīng)濟效益的關注發(fā)展為對經(jīng)濟效益、社會效益技藝人們的心理效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關注。 競爭意識的強化，使廣告策劃者意識到自身在廣告運作中應承擔責任。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃內(nèi)容與方法的發(fā)展 內(nèi)容從簡單發(fā)展到復雜，從一般性的單個廣告策劃發(fā)展到為廣告運動做進行的整體廣告策劃。 方法越來越豐富，程序越來越規(guī)范，從簡單出點子，到對廣告策劃全過程各個階段的完善和科學操作。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。 ? 廣告策劃的特征在于事前性和全局性。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈡ 對廣告策劃概
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