【正文】 三、 廣告策劃與消費者行為學 ? ㈡ 消費者行為學研究對廣告策劃的意義 消費者購買行為與廣告活動策略的確定 消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。 德比爾斯廣告 德比爾斯：根據(jù)消費者心理需求確定廣告信息 德比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。 成功的廣告策略源自準確的目標消費者分析 寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。然而 40年過去，兩種可樂的口味都沒有變化，但可口可樂還是擁有更多的品牌忠實者。 在廣告公司內(nèi)部策劃運作中，廣告策劃者應(yīng)了解、尊重廣告主的營銷策略，但有時廣告主會過分局限于自己的角色，對市場和消費者缺乏客觀的把握，所以，廣告策劃者不應(yīng)迷信廣告主，應(yīng)保持廣告運作的獨立性。需要設(shè)定量化的目標，了解廣告主的直接目的和基本情況即可，策劃時間較短?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界也首屈一指。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。W一位天津小學生給商場總經(jīng)理寫信說，老師布置作文題 《 我的理想 》 ，班里很多同學寫的都是：“到亞細亞當營業(yè)員 !” 亞細亞對于零售業(yè)服務(wù)、管理、營銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細亞風范。波利特于 20世紀 60年代在廣告領(lǐng)域率先提出廣告策劃這一概念。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告活動的影響程度上看 廣告策劃為廣告運作提供全面的指導，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告運作的其他環(huán)節(jié)的進展，其他環(huán)節(jié)是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。需要的時間較長，少則幾個月，多則半年，甚至更長。 二、 廣告策劃的原則 ? ㈠ 指導性原則 ? ㈡系統(tǒng)性原則 ? ㈢針對性原則 ? ㈣有效性原則 ? ㈤可行性原則 ? ㈥調(diào)適性原則 第四節(jié) 廣告策劃的學科來源 ? 一、廣告策劃與市場營銷 ? 二、廣告策劃與傳播學 ? 三、廣告策劃與消費者行為學 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈠ 市場營銷與市場營銷學 市場營銷是指企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)經(jīng)營活動。 語言符號包括語言和文字兩種類型?！眽ι腺N出的即日菜譜上介紹“隔夜菜”。自 1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成為暢銷品。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 演講完畢，謝謝觀看！ 。 “鉆石恒久遠，一顆永流傳”。 1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場份額緊隨其后。 二、 廣告策劃與傳播學 ? ㈢ 傳播學原理對廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學 ? ㈢ 傳播學原理對廣告策劃的意義 媒介說服效果原理對廣告策劃的意義 ⑴傳播來源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對象 “最糟菜”餐館 在美國的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對其負載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對不同對象的廣告運動或活動策劃 針對消費者的廣告運動或活動策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢的打造，適合采用大眾媒介進行宣傳。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告運動策劃 廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個概念明確提出是在 20世紀中葉。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。全國各地的商業(yè)單位及其他團體接踵而來，到亞細亞訪問、取經(jīng)。其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義