廣告策劃概述(ppt83頁(yè))-展示頁(yè)
2025-02-02 05:50本頁(yè)面
【正文】 運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的進(jìn)展，其他環(huán)節(jié)是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 ? 策劃沒(méi)有特別強(qiáng)調(diào)按部就班的事先安排，沒(méi)有現(xiàn)成的套路，更強(qiáng)調(diào)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制訂一整套解決問(wèn)題的策略性方案，并根據(jù)事態(tài)的進(jìn)展隨時(shí)給予調(diào)整。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈡ 對(duì)廣告策劃概念的理解 ? 廣告策劃的依據(jù)是廣告主的營(yíng)銷策略 ? 廣告策劃有其特定的程序 ? 廣告策劃要提出廣告運(yùn)動(dòng)的總體戰(zhàn)略 ? 廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端 ? 廣告策劃力求使廣告進(jìn)程合理化和廣告效果最大化 三、 廣告策劃要素 ? ㈠ 廣告策劃的主體 廣告策劃者：廣告公司和廣告主 ? ㈡廣告策劃的對(duì)象 所要規(guī)劃的廣告活動(dòng) ? ㈢廣告策劃的依據(jù) 一是廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略；一是市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者及廣告環(huán)境的情況 ? ㈣廣告策劃的結(jié)果 通過(guò)廣告策劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)有所幫助，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 四、 廣告策劃與廣告計(jì)劃 ? 計(jì)劃 ——按照已經(jīng)制訂的目標(biāo)和方法所進(jìn)行的一系列步驟安排，它的任務(wù)就是保證程序的執(zhí)行按事先設(shè)定的方案進(jìn)行，不至于出現(xiàn)混亂和差錯(cuò)。 ? 廣告策劃的特征在于事前性和全局性。 方法越來(lái)越豐富，程序越來(lái)越規(guī)范，從簡(jiǎn)單出點(diǎn)子，到對(duì)廣告策劃全過(guò)程各個(gè)階段的完善和科學(xué)操作。 競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的強(qiáng)化，使廣告策劃者意識(shí)到自身在廣告運(yùn)作中應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈢ 廣告策劃的發(fā)展階段 ? 廣告策劃觀念的發(fā)展 營(yíng)銷觀念的發(fā)展使廣告策劃者從對(duì)企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者關(guān)系的關(guān)注，并通過(guò)廣告對(duì)三者的關(guān)系給予最佳協(xié)調(diào)。波利特于 20世紀(jì) 60年代在廣告領(lǐng)域率先提出廣告策劃這一概念。 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個(gè)概念明確提出是在 20世紀(jì)中葉。廣告歷史學(xué)家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。艾爾父子廣告公司實(shí)行“公開(kāi)合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為 15%。艾爾在美國(guó)開(kāi)設(shè)了艾爾父子廣告公司。 1869年，弗朗西斯 該公司為廣告客戶購(gòu)買版面，撰寫文案，設(shè)計(jì)、制作廣告，并制定廣告計(jì)劃。它的水土不服，它的暴發(fā)戶式的淺薄、幼稚、沖動(dòng)等諸多弱點(diǎn)暴露無(wú)遺，以致每一家亞細(xì)亞連鎖店雖然從形式上立了起來(lái)，但因缺乏內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)的支撐，而難以具備真正的活力，難以融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境及百姓的生活中。這些地方的人們，得以親身體察聞名已久的亞細(xì)亞風(fēng)范。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。它先是成立了鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司，后又由王逐舟領(lǐng)銜，組建了專門的零售業(yè)管理公司 ——亞細(xì)亞商業(yè)經(jīng)營(yíng)總公司。它的所作所為被媒體稱做“亞細(xì)亞現(xiàn)象”，有關(guān)的報(bào)道連篇累牘，此起彼伏。在全國(guó)商界空缺明星的 20世紀(jì) 90年代初期，鄭州亞細(xì)亞當(dāng)仁不讓地補(bǔ)上了這個(gè)位置。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細(xì)亞’”，使無(wú)數(shù)從未到過(guò)鄭州的人見(jiàn)識(shí)了亞細(xì)亞商場(chǎng)那清新典雅的營(yíng)業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。第一章 概述 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素 ? 第二節(jié) 廣告策劃的地位與意義 ? 第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則 ? 第四節(jié) 廣告策劃的學(xué)科來(lái)源 20世紀(jì) 90年代初，剛剛誕生的亞細(xì)亞，即挑起了一場(chǎng)令全國(guó)商界矚目的“鄭州商戰(zhàn)”，它的“以一敵五”的瀟灑，以集體對(duì)國(guó)營(yíng)的豪放，以“野路子”對(duì)正統(tǒng)的不羈，都引起商界內(nèi)外人士的好奇與賞識(shí)。它是國(guó)內(nèi)首家在中央電視臺(tái)做廣告的商場(chǎng)。一位天津小學(xué)生給商場(chǎng)總經(jīng)理寫信說(shuō)，老師布置作文題 《 我的理想 》 ，班里很多同學(xué)寫的都是：“到亞細(xì)亞當(dāng)營(yíng)業(yè)員 !” 亞細(xì)亞對(duì)于零售業(yè)服務(wù)、管理、營(yíng)銷理念及方法、手段的大膽嘗試令人咋舌。全國(guó)各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來(lái)，到亞細(xì)亞訪問(wèn)、取經(jīng)。 1993年，當(dāng)連鎖經(jīng)營(yíng)的理念剛剛傳人中國(guó)時(shí)，亞細(xì)亞已聞風(fēng)而動(dòng)，決心大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)。它的觸角伸向了全國(guó)各地的省會(huì)以上級(jí)城市，飛快地組織選項(xiàng)和籌備，平均每 4個(gè)月開(kāi)業(yè)一家大型連鎖店。每到一地，它都要隆重登場(chǎng)，包括狂轟濫炸的廣告，盛大的開(kāi)業(yè)儀式，為顧客開(kāi)辟公交免費(fèi)線路，以及種種出格的、著意張揚(yáng)的促銷活動(dòng)。但是，接觸的時(shí)日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。 第一節(jié) 廣告策劃的概念與要素 ? 一、廣告策劃的起源與發(fā)展 ? 二、廣告策劃的概念 ? 三、廣告策劃要素 ? 四、廣告策劃與廣告計(jì)劃 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 北宋濟(jì)南劉家針?shù)伒牡癜嬗∷V告 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈠ 廣告策劃的萌芽 1869年，美國(guó)
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