基于顧客的品牌資產概述(ppt83頁)-展示頁
2025-03-16 21:46本頁面
【正文】 顧客對漲價缺乏彈性 更高的忠誠度 顧客對降價富有彈性 受到更少的競爭性營銷活動的影響 更多的商業(yè)合作和支持 受到更小的營銷危機的影響 有特許經營的機會 更大的邊際收益 具有品牌延伸的機會 例子： 品牌資產的 “ 橋梁 ” 角色 ? 品牌是過去的倒影 ? 過去 投資在品牌營銷中的費用的倒影 ? 營銷費用：開支 VS投資 ? 投資質量：建立品牌知識 ? 品牌是未來的方向： ? 品牌信念與態(tài)度決定品牌選擇 創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識 ? 品牌知識是創(chuàng)造品牌的關鍵 ? 人類記憶知識的方法： ? 聯(lián)想網絡記憶模型：記憶是由節(jié)點和相關的鏈環(huán)組成的。 基于顧客的品牌資產 3點內涵： ? 基于顧客的品牌資產： ? “ 品牌資產是指消費者的 品牌知識 導致的消費者 對品牌營銷活動反應 的 差異化效應 ”。 3種視角的品牌資產模式 6 基于消費者視角的品牌資產 品牌聯(lián)想 品牌認知 品牌忠誠 基于產品市場產出視角的品牌資產 價格彈性 溢價 市場份額 基于金融市場產出視角的品牌資產 市場資本總額 股價 品牌財務價值 ? 金融市場產出和產品市場產出視角的品牌資產概念關注品牌的財務價值和長期發(fā)展?jié)摿Γ瑥娬{了品牌資產提供給企業(yè)的財務利益和市場競爭利益，強調品牌資產為企業(yè)帶來的現(xiàn)金價值、附加價值和競爭優(yōu)勢，較好地解決了在兼并、收購、租賃以及融資等活動中的具體問題。 ? 品牌資產可以分為 3類：基于金融市場產出視角的品牌資產模式；基于產品市場產出視角的品牌資產模式；基于消費者視角的品牌資產模式； ? 基于金融市場產出的品牌資產從品牌給企業(yè)帶來的金融產出角度出發(fā)定義品牌資產： ? 從股價、市場資本價值、品牌財務價值等方面進行測量 ? 基于產品市場產出的品牌資產主要從價格、銷售額、市場份額、競爭優(yōu)勢等反映市場實力的指標方面定義品牌資產。 第 2章 基于顧客的品牌資產 ? 基于顧客的品牌資產 ? 創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識理論基礎 ? 品牌資產的來源：品牌知識的內容和特征 ? 創(chuàng)建強勢品牌的四步曲：品牌生成路徑 ? 創(chuàng)造顧客價值：品牌與顧客關系 (CBBE) ? 一個強勢品牌是怎樣形成的？ ? 如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？ ? 品牌資產概念的引入，有助于我們回答這兩個問題。 ? 品牌資產 的基本含義是指與沒有品牌的產品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強弱往往通過品牌資產來體現(xiàn)。 ? 基于消費者的品牌資產從消費者對品牌的感知、態(tài)度、情感、行為等差異化反應角度來定義品牌資產。 ? 其局限性在于未充分考慮顧客對品牌資產的核心作用，因而無法揭示品牌資產的真正來源和驅動機制。 凱勒 , 1993 ? 前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。節(jié)點代表存儲的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概念之間的聯(lián)想強度。 ? 品牌形象 （ brand image）可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記憶中關于該品牌的聯(lián)想。 友好 酷 樂趣 創(chuàng)新 iphone 學習 品牌資產的來源 (03132) ? 品牌認知 ? 品牌回憶（ brand recall）：在給出 品類、 購買或使用 情景 的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的 能力。名稱、包裝、符號等暗示 品牌認知的優(yōu)勢 ? 印象優(yōu)勢 ? 在消費者心智中將品牌“登記掛號” ? 入圍優(yōu)勢 ? 入圍集指購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體 ? 某一品牌進入入圍集，就降低了其他品牌得到考慮或者被回憶起來的概率。 品牌認知的優(yōu)勢 ? 入選優(yōu)勢 ? 購買熟悉的、被人們接受的品牌 ? 你購買什么品牌的廚房用家電？ 建立品牌認知 ? 通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應品牌再認） ? 在記憶中將產品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應品牌回憶） ? 口號：海瀾之家，男人的衣柜；加多寶，正宗涼茶 ? 多數(shù)情況下，實體產品品牌再認比品牌回憶有效，而服務則可能相反。 1896年誕生此品牌。 相同的品牌定位延續(xù)了 50多年。 ——要求改變內涵 ? “技術讓你的生活更美好” ? “ General Electric”“GE” ? 70年代，“為人類改變技術”、“技術進步是我們最重要的產品” ? 所有這些口號最基本的思想仍來源于公司的傳統(tǒng)： 使人們從通用電氣的技術中受益。 ? 業(yè)務擴展后： GE成為公司的主導性驅動品牌 “ GE航空、 GE照明、 GE醫(yī)療、 GE家用電器 ” ? “我們給你的生活帶來美好的東西” GE的啟示 ? 所有的產品上實際都只有一個公司名稱，那就是GE。 ? 公司關注的重點是顧客的利益，而不是公司的產品。 創(chuàng)造積極的品牌形象 ? 品牌聯(lián)想的獨特性： ? 獨特銷售主張、品牌定位 ? 與產品屬性和利益相關，或者與非產品屬性和利益相關 ? 佳潔士牙膏 ——防蛀、 飄柔使我更自信、 Intel，奔騰的芯 三類信息 ? 屬性：產品自身的特性 ? 利益：產品的屬性能給消費者帶來的好處和收益 ? 價值：是指產品給消費者提供的一組利益的一種提煉 如奔馳：技術精良，耐用，高車速 如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費者 節(jié)約修理費和換新車的成本 如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位 個性
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