【正文】 開網(wǎng)頁卻變成不相干的奇怪頁面、甚至黃色廣告 …… ? 流氓軟件實(shí)際是周鴻祎在 10年前創(chuàng)辦 3721公司時，發(fā)明的一個彈窗廣告插件，并美其名曰 “ 上網(wǎng)助手 ” 。 ? 數(shù)年前奇虎仍是個小角色。 ?多說兩邊產(chǎn)品名 主要為了加強(qiáng)記憶的效果。 ?產(chǎn)品為主角 廣告不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個創(chuàng)意的主角。 ? 直接 盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。 品牌資產(chǎn) 的價值 獲得更多 的忠誠者 獲得較大 的利潤 減少營銷 危機(jī)的影響 獲得較大 的 貿(mào)易合作 和支持 減少消費(fèi)者 對價格變化 帶來的負(fù) 面影響 減少競爭對 手營銷活 動的影響 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)模型 ? Keller的品牌資產(chǎn)模型 品牌聯(lián)想的 獨(dú)特性 品牌聯(lián)想 的喜愛度 利益聯(lián)想 品牌聯(lián)想 的類型 屬性聯(lián)想 與產(chǎn)品有 關(guān)的聯(lián)想 與產(chǎn)品無 關(guān)的聯(lián)想 價格 包裝 功能 利益 體驗(yàn) 利益 象征 利益 使用者意象 用途意象 品牌 識別 品牌 回憶 態(tài)度聯(lián)想 品牌形象 品牌知識 品牌知曉 品牌聯(lián)想的 強(qiáng)度 Keller的品牌資產(chǎn)模型特點(diǎn) ? 以品牌戰(zhàn)略營銷為導(dǎo)向 ? 以認(rèn)知心理學(xué)為理論基礎(chǔ) ? 模型的核心是品牌聯(lián)想 Keller以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念模型 選擇品牌要素 標(biāo)志 包裝 廣告語等 制定營銷計(jì)劃 產(chǎn)品 價格 分銷渠道 傳播 次級聯(lián)想 分銷渠道 其他品牌 事件 代言人等 品牌知曉 深度 — 回憶、識別 廣度 — 購買 消費(fèi) 品牌聯(lián)想 強(qiáng)度 —— 相關(guān)性、一致性 喜愛程度 —— 需要、傳遞 獨(dú)特性 —— 相同點(diǎn)、差異點(diǎn) 可能的產(chǎn)地 高的忠誠度 更少受競爭的影響更少受營銷危機(jī)的影響 更大的毛利 價格上升的價格彈性小 價格下降的價格彈性大 更多的貿(mào)易合作與支持提高 有效溝通的有效性可能的許可證貿(mào)易機(jī)會 更多的品牌延伸機(jī)會 手段 知識效應(yīng) 利益 Keller的品牌價值鏈模型 ? 四階段： ?公司投資 顧客心智 市場業(yè)績 股東價值 ? 三過程： ?項(xiàng)目增值 顧客增值 市場增值 Aaker的品牌資產(chǎn)模型 Aaker的品牌資產(chǎn)模型 向顧客提供的價值 信息的解釋和處理 增強(qiáng)購買決策信息 使用中的滿意 品 牌 權(quán) 益 品牌 忠誠 品牌 知曉 感知 質(zhì)量 品牌 聯(lián)想 其它 品牌 專用資產(chǎn) 減少營銷成本 減少競爭威脅 吸引新顧客 聯(lián)想的起點(diǎn) 熟悉 喜歡 承諾信息 成為被考慮的品牌 購買誘因 差異化、定位、價格 品牌延伸 吸引渠道成員 幫助處理和恢復(fù)信息 差異化、定位、延伸 創(chuàng)造積極態(tài)度和情感 購買誘因 競爭優(yōu)勢 向公司提供的價值 營銷計(jì)劃的效率和效益 品牌忠誠 價格和溢價 競爭優(yōu)勢 品牌延伸 品牌資產(chǎn)的來源總結(jié)： ? 有形：名稱、標(biāo)志、標(biāo)記、廣告語、包裝等 ? 無形：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、 品牌忠誠度等 ? 專有資產(chǎn)：專利、專業(yè)技術(shù)、渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)等 第三節(jié) 品牌資產(chǎn)提升策略 ? 品牌知名度的提升 ? 品牌（品質(zhì)）認(rèn)知度的提升 ? 品牌聯(lián)想度的提升 ? 品牌忠誠度的提升 一、品牌知名度的提升 ? 品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。 ? 基于品牌力的定義：這類定義主要著眼于品牌未來的成長，品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長和擴(kuò)張能力上，這類定義是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的，研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?，是基于財?wù)價值定義的一個進(jìn)步。 ? 品牌資產(chǎn)也被看作消費(fèi)者行為的結(jié)果，即品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對那些具有積極品牌聯(lián)想的品牌的偏好行為。 （三）從消費(fèi)者角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定 Keller對品牌資產(chǎn)的界定 ? Keller（ 1993）提出了以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)概念，認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。 ? Leo Burt公司的 Jose McQueen認(rèn)為 : 品牌資產(chǎn)是該品牌對于顧客的價值和沒有該品牌的相同產(chǎn)品的價值之差。 （二）從市場角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定 ? 市場角度把品牌力作為研究核心 ? 品牌力是指品牌的成長和擴(kuò)張能力，它的著眼點(diǎn)是品牌未來的成長和發(fā)展，而財務(wù)的方法知識在考慮品牌收購或兼并時才很重要， ? 品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個重要指標(biāo)。 ? 關(guān)于品牌的一個重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財務(wù)上的價值。凱勒（ Kevin Lane Keller） ? 品牌資產(chǎn)的三種角度： 財務(wù)角度、市場角度、消費(fèi)者角度 （一）從財務(wù)角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定 ? 從財務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務(wù)指標(biāo)，使其具有可衡量性。阿克（ David A品牌管理 商學(xué)院 楊芳 第 10章 品牌資產(chǎn)管理 本章內(nèi)容： ? 品牌資產(chǎn)的概念 ? 品牌資產(chǎn)的來源 ? 品牌資產(chǎn)的提升 ? 品牌資產(chǎn)的評估 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念 ? “品牌資產(chǎn)”誕生于西方 20世紀(jì) 80年代。 ? 代表人物是品牌大師戴維 Aaker）和凱文 ? 從財務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)，主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。 ? Aaker（ 1991） 對品牌資產(chǎn)的定義是： ? 能夠增加或者減少一種產(chǎn)品或服務(wù)對于其公司和 /或公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列資產(chǎn)和負(fù)債 。 ? 美國得克薩斯大學(xué)的 Rajendra Srivastava 和Allan D. Schocker（ 1991）對品牌資產(chǎn)的定義是： ? 品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價值。 ? 美國品牌資產(chǎn)委員會對品牌資產(chǎn)的界定： 品牌資產(chǎn)就是品牌向顧客提供的一種值得信賴的承諾 。 ? 以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)是指因消費(fèi)者的品牌知識導(dǎo)致的對品牌營銷的差異化的反應(yīng)。 品牌資產(chǎn)定義小結(jié)： ? 基于財務(wù)價值的定義 ：這類定義主要認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，有必要為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值 。 ? 基于消費(fèi)者的定義：這類定義強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的營銷活動對顧客的影響使顧客有了一定的品牌知識，而品牌資產(chǎn)就是顧客由于具有品牌知識而對產(chǎn)品產(chǎn)生的差異化效果。 ? 根據(jù)阿克對品牌知名度的理解，可以分為 4個層次： 銘記 在心 品牌聯(lián)想 品牌識別 不知道該品牌 建立品牌知名度的原則 ? 簡單 第一任務(wù)就是要消費(fèi)者要記住產(chǎn)品的名稱。 ? 出奇 要想讓別人記住你，你就得動點(diǎn)心思，使自己顯得與眾不同。 ?記憶點(diǎn) 消費(fèi)者很容易被某些細(xì)節(jié)打動，所以產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該突出產(chǎn)品某些獨(dú)特的訴求點(diǎn)。 提高品牌知名度的策略 與眾不同使人難忘 品牌應(yīng)該有標(biāo)語或押韻 標(biāo)志展示 公共關(guān)系 贊助比賽 考慮品牌延伸問題 使用提示 不斷重復(fù)助益品牌回想 案例欣賞： 360免費(fèi)之路 ? 2023年 7月 17日，奇虎公司老板周鴻祎以一句 “ 對不起，就算我食言了 ” 突然宣布與羅馬尼亞 Bitdefender公司合作，正式推出 360殺毒軟件，并毫無顧忌的宣布 360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。瑞星、江民、金山毒霸三家獨(dú)大 ? 周鴻祎發(fā)現(xiàn)了一個三巨頭并沒有任何優(yōu)勢的市場空擋，這個空擋恰恰就是周鴻祎最為擅長的 ——反流氓軟件。 ? 周鴻祎決定以流氓軟件為突破口，從側(cè)翼進(jìn)軍殺毒市場。各大公司靠查殺病毒來獲取利潤。奇虎不僅給所有電腦用戶免費(fèi)提供 “ 360安全衛(wèi)士 ” 反流氓功能，在免費(fèi)的安全衛(wèi)士里還包括最新正版卡巴斯基殺毒軟件。 ? 事實(shí)上，大部分用戶分不清殺毒與反流氓的區(qū)別，他們只是簡單的認(rèn)為，用了奇虎的產(chǎn)品，電腦變安全了。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路 ? 奇虎在沒有做任何市場推廣的情況下，一個月后裝機(jī)量已經(jīng)達(dá)到了 100萬臺。在短短的兩三個月里，瑞星喪失了近 20%的潛在客戶。 ? 早前奇虎和各大論壇達(dá)協(xié)議，利用自己開發(fā)的搜索引擎對各大論壇進(jìn)行免費(fèi)推廣。通過這種模式，奇虎籠絡(luò)到 5000多論壇的版主和管理員。各大論壇還在每周四定期向外播報360安全衛(wèi)士關(guān)于流氓軟件查殺的報告。 案例欣賞： 360免費(fèi)之路 ? 按最初的設(shè)想，奇虎的下一個目標(biāo)是推出自己殺毒的軟件，依靠殺毒軟件的出售來贏取利潤。這個模式的核心是只要用戶一開機(jī)，就自然進(jìn)入全球連線的殺毒程序。同時依賴在反流氓軟件領(lǐng)域和殺毒市場積累的口碑，拓展業(yè)務(wù)，把 360延伸成一個無所不包的資訊、商務(wù)、交易平臺。 ? 今天我們所熟悉的 360繼續(xù)在我們的電腦右下角，卻也早已不在右下角。 ? 品牌認(rèn)知度不同于滿意度，也不同于態(tài)度。 提升品牌認(rèn)知度的意義 ? 有利于顧客將本企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量與競爭對手產(chǎn)品的差異化 ,增加顧客對本產(chǎn)品的購買傾向性 ,有利于建立客戶的忠誠度 ,提高產(chǎn)品的市場競爭力 ? 有利于企業(yè)創(chuàng)立名牌商標(biāo)和進(jìn)行品牌延伸 ? 增加產(chǎn)品質(zhì)量對顧客的吸引力 ,增加顧客購買產(chǎn)品的重復(fù)性 ,建立良好的顧客信譽(yù) ? 有利于提高顧客愿意支付的價格水平 品牌認(rèn)知的特征 主觀性 抽象性 相對性 非全面性 影響品牌