廣告策劃方案(ppt46頁)-展示頁
2025-02-02 05:52本頁面
【正文】 汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在廣告調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。 ? 面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的品牌信息引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭者區(qū)別開來。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。 在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。 ? 另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，因口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當有“降火”需求時，往往買其它苦味涼茶。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題 ——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ ? 問題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 ? 問題提出 ? 2023年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為著名。 ? 廣告主為主體，多花錢委托代理商策劃。 ? 促銷配合：配合說。 ? 創(chuàng)意設計：怎樣說。 ? 確立廣告目標： 為什么說。 二、廣告策劃的內容 較完整的廣告策劃包括 10部分： 市場調查 環(huán)境分析 廣告目標 產品定位 訴求主題 媒介策略 創(chuàng)意設計 促銷配合 廣告預算 效果測評 三、廣告策劃要解決哪些問題？ ? 市場調研： 說的依據。第一節(jié) 廣告策劃的概念 第二節(jié) 廣告策劃的過程 第三節(jié) 廣告策劃書框架 ? 一、 什么是廣告策劃 廣告策劃是為了取得較好的促銷效果而預先對廣告活動進行整體設計安排的一個工作過程。其工作結果最終訴諸文字，形成廣告策劃方案。 ? 消費者、競爭者、產品形象分析： 對誰說。 ? 產品（品牌）定位 ：產品是什么 ? 廣告主題：強調什么 ? 媒體策略：在哪里說，何時說。 ? 確定廣告預算：錢怎么花。 ? 效果測評： 控制、評價說的效果。 我們企業(yè)要擔負起廣告策劃的主體責任！ 四、由誰來做廣告策劃？ 廣告策劃思考模型 ?王老吉廣告策劃是如何成功的？ 產品概述 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 20世紀 50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 ? 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”用，無需經常飲用。因此，紅罐王老吉受品牌固有認知
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