廣告策劃概述(ppt83頁)(完整版)
【正文】 市場營銷學(xué)是以市場營銷活動為研究對象的學(xué)科。策劃時間較長、見效慢，需要投入穩(wěn)定的費用。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告活動策劃 廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。 20世紀(jì)末，可口可樂意識到，要當(dāng)中國軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。因此，廣告策劃是廣告運作中影響最深的環(huán)節(jié)。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃在整個廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。 廣告策劃的出現(xiàn)使廣告的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使現(xiàn)代廣告活動更加科學(xué)化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面，轉(zhuǎn)向為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。但是，接觸的時日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。全國各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來，到亞細(xì)亞訪問、取經(jīng)。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細(xì)亞’”，使無數(shù)從未到過鄭州的人見識了亞細(xì)亞商場那清新典雅的營業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。 1869年，弗朗西斯 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個概念明確提出是在 20世紀(jì)中葉。 方法越來越豐富，程序越來越規(guī)范，從簡單出點子，到對廣告策劃全過程各個階段的完善和科學(xué)操作。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運作過程中處于核心地位 ? 從廣告運作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 20世紀(jì)的一次調(diào)查顯示，全球最流行的 3個詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂（ CocaCola）。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運動策劃和廣告活動策劃 廣告運動策劃 廣告運動是指廣告主基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動的總和。要求時間短、見效快，需要集中投入較多經(jīng)費。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對不同對象的廣告運動或活動策劃 針對消費者的廣告運動或活動策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳和對消費者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢的打造，適合采用大眾媒介進(jìn)行宣傳。 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈡ 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場營銷策略與廣告策劃 廣告主的營銷策略對廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： ⑴目標(biāo)市場策略 ⑵定位策略 ⑶訴求策略 ⑷訴求方式及表現(xiàn)策略 ⑸媒介選擇 一、 廣告策劃與市場營銷 ? ㈢ 恰當(dāng)處理好廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系 廣告策劃要以廣告主的市場營銷策略為依據(jù)，但市場營銷策略不可能也沒有必要涉及廣告策略和廣告計劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場營銷策略，使廣告活動在市場營銷中最大限度地發(fā)揮作用。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對其負(fù)載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。這次試驗在當(dāng)時引起了強(qiáng)烈轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 媒介說服效果原理對廣告策劃的意義 ⑴傳播來源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對象 “最糟菜”餐館 在美國的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈠ 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容有： 消費者自身特性 影響消費者行為的因素 消費者的購買決策過程 消費者的購買行為 消費者購買后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈡ 消費者行為學(xué)研究對廣告策劃的意義 消費者特性與廣告目標(biāo)市場的確定 消費者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場的確定提供了依據(jù)。 1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場份額緊隨其后。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費者的心理需要。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它改變了中國消費者的婚慶
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