廣告策劃概述(ppt83頁(yè))(完整版)
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象的學(xué)科。策劃時(shí)間較長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，需要投入穩(wěn)定的費(fèi)用。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告活動(dòng)策劃 廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路。因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作中影響最深的環(huán)節(jié)。 二、 廣告策劃的概念 ? ㈠ 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。 廣告策劃的出現(xiàn)使廣告的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使現(xiàn)代廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化，也大大提高的廣告效果。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。但是，接觸的時(shí)日一久，公眾的眼光便逐漸變得疑惑、冷淡、挑剔了。全國(guó)各地的商業(yè)單位及其他團(tuán)體接踵而來(lái)，到亞細(xì)亞訪問(wèn)、取經(jīng)。一句“中原之行哪里去 ——鄭州‘亞細(xì)亞’”，使無(wú)數(shù)從未到過(guò)鄭州的人見(jiàn)識(shí)了亞細(xì)亞商場(chǎng)那清新典雅的營(yíng)業(yè)大廳及秀美熱情的迎賓小姐。由于資產(chǎn)所有者不同，河南境內(nèi)的連鎖店仍以“亞細(xì)亞”為名，省外連鎖店一般稱做仟村百貨。 1869年，弗朗西斯 一、 廣告策劃的起源與發(fā)展 ? ㈡ 廣告策劃的提出階段 廣告策劃作為一個(gè)概念明確提出是在 20世紀(jì)中葉。 方法越來(lái)越豐富，程序越來(lái)越規(guī)范，從簡(jiǎn)單出點(diǎn)子，到對(duì)廣告策劃全過(guò)程各個(gè)階段的完善和科學(xué)操作。 一、 廣告策劃的地位 ? ㈡ 廣告策劃在廣告運(yùn)作過(guò)程中處于核心地位 ? 從廣告運(yùn)作的內(nèi)容上看 廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。 20世紀(jì)的一次調(diào)查顯示，全球最流行的 3個(gè)詞分別是：上帝（ God）、她（ her）和可口可樂(lè)（ CocaCola）。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈠ 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。要求時(shí)間短、見(jiàn)效快，需要集中投入較多經(jīng)費(fèi)。 一、 廣告策劃的類型 ? ㈢ 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 針對(duì)消費(fèi)者的廣告運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)策劃 注意產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳和對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后能獲得的利益的承諾，注重聲勢(shì)的打造，適合采用大眾媒介進(jìn)行宣傳。 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈡ 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策劃 廣告主的營(yíng)銷策略對(duì)廣告策劃的核心內(nèi)容起到?jīng)Q定性作用： ⑴目標(biāo)市場(chǎng)策略 ⑵定位策略 ⑶訴求策略 ⑷訴求方式及表現(xiàn)策略 ⑸媒介選擇 一、 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? ㈢ 恰當(dāng)處理好廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系 廣告策劃要以廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為依據(jù)，但市場(chǎng)營(yíng)銷策略不可能也沒(méi)有必要涉及廣告策略和廣告計(jì)劃的具體內(nèi)容，因此，廣告策劃完全是主動(dòng)的，可以創(chuàng)造性地發(fā)揮和深化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中最大限度地發(fā)揮作用。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告策劃和廣告的設(shè)計(jì)制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過(guò)各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過(guò)接觸媒介接收到廣告作品，并對(duì)其負(fù)載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過(guò)程。這次試驗(yàn)在當(dāng)時(shí)引起了強(qiáng)烈轟動(dòng)，成為百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)最尖刻的口實(shí)。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來(lái)使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對(duì)廣告策劃的意義 媒介說(shuō)服效果原理對(duì)廣告策劃的意義 ⑴傳播來(lái)源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對(duì)象 “最糟菜”餐館 在美國(guó)的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈠ 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容有： 消費(fèi)者自身特性 影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者特性與廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確定 消費(fèi)者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供了依據(jù)。 1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場(chǎng)份額緊隨其后。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費(fèi)者的心理需要。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。它改變了中國(guó)消費(fèi)者的婚慶
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1