廣告策劃概述(ppt83頁)(參考版)
2025-01-29 05:50本頁面
【正文】 演講完畢，謝謝觀看！ 。請用學(xué)過的理論談?wù)劊簞?chuàng)維采用什么樣的定位策略才能在這個競爭激烈的市場中占有一席之地？ 案例思考 ? 孔府家酒廣告“回家篇” 廣告一開始伴隨著歌曲“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家；我的家，我的家，永生永世不能忘”，一架海外歸來的飛機(jī)在停機(jī)坪上，海外游子回來，親人們迎了上去，歡聚在一起共飲孔府家酒，一個大紅紙上隸書“家”字特寫鏡頭出現(xiàn)，海外游子深有感觸地說：“孔府家酒，叫人想家。 案例思考 ? 我國彩電市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài) 如何打開市場是擺在創(chuàng)維公司面前的一個難題。 從消費者的購買行為中，廣告策劃者可以看到消費者是在什么時間、地點、情景下購買產(chǎn)品，哪些因素影響他們最終產(chǎn)生購買行為。它改變了中國消費者的婚慶習(xí)俗，更在中國市場上演了一幕幕愛情與鉆石的傳奇故事。 在這一策略的指導(dǎo)下， 20世紀(jì) 60年代的美國 80%的人訂婚時把鉆石作為信物。后來他發(fā)現(xiàn)鉆石堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他將鉆石比喻為忠貞愛情的象征。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。德比爾斯今天的輝煌不是來自它巧奪天工的鉆石，而是它賦予鉆石的夢幻愛情。 如果鉆石等于裝飾品、時尚品、珍藏品，鉆石也只能劃分為珠寶一類，市場是有限的。在進(jìn)一步發(fā)展中，德比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)營銷和銷售。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費者的心理需要。 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈡ 消費者行為學(xué)研究對廣告策劃的意義 消費者需求動機(jī)與廣告訴求重點的確定 廣告賣什么并不重要，關(guān)鍵在于怎么說，即吆喝什么。 寶潔進(jìn)攻市場最常用的武器就是廣告。自 1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成為暢銷品。 1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場份額緊隨其后。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油。寶潔是世界上品牌產(chǎn)品最多的公司之一，這源自寶潔的市場細(xì)分理念。 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈠ 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容 消費者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容有： 消費者自身特性 影響消費者行為的因素 消費者的購買決策過程 消費者的購買行為 消費者購買后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費者行為學(xué) ? ㈡ 消費者行為學(xué)研究對廣告策劃的意義 消費者特性與廣告目標(biāo)市場的確定 消費者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場的確定提供了依據(jù)?！? 案例分析：一般的廣告，都宣傳自己的產(chǎn)品如何好、如何美，這個廣告，利用人們的逆反心理，宣稱產(chǎn)品如何差，新穎的表現(xiàn)與人們的逆反心理結(jié)合，產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的刺激和說服效果。 有的人問餐館經(jīng)理：“為什么取這個奇怪的店名？”他回答：“我是一個很糟糕的廚師，我父親一直教育我要說實話，不論是好是壞，一定要講實話?！眽ι腺N出的即日菜譜上介紹“隔夜菜”。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 大眾傳播作用的原理對廣告策劃的意義 ⑴中彈即到的受眾 ⑵聯(lián)合御敵的受眾 ⑶以滿足自己需求為目的來使用媒體的受眾 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 媒介說服效果原理對廣告策劃的意義 ⑴傳播來源 ⑵傳播方式 ⑶傳播對象 “最糟菜”餐館 在美國的俄勒岡州，有一家取名為“最糟菜”的餐館。 二、 廣告策劃與傳播學(xué) ? ㈢ 傳播學(xué)原理對廣告策劃的意義 選擇性接收定律對廣告策劃的意義 選擇性接收定律包括選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。 案例分析：相隔 40年的兩次試驗證明，可口可樂不見得更好喝，但在現(xiàn)實中，品味并不代表一切，在消費者內(nèi)心，對品牌的情感偏好決定了其最后的選擇。 對此， 2023年美國貝勒醫(yī)學(xué)院神經(jīng)學(xué)教授們用最先進(jìn)的核磁振造影儀來檢測記錄的方法進(jìn)行測試。這次試驗在當(dāng)時引起了強(qiáng)烈轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，之后讓他們說出哪一種口感更好。這些類型的符號也是廣告信息傳播的符號。 語言符號包括語言和文字兩種類型。 廣告?zhèn)鞑ミ^程是廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告策劃和廣告的設(shè)計制作將廣告信息轉(zhuǎn)化為廣告作品，通過各種廣告媒介發(fā)布，而廣告受眾通過接觸媒介接收到廣告作品，并對其負(fù)載的廣告信息產(chǎn)生一定的理解的過程。主要研究人與人之間分享信息、媒介怎樣傳播信息、接收信息，
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