【正文】 4．聲勢廣告 企業(yè)通過舉辦各種活動，尤其是大型活動吸引公眾積極參加，在社會參與過程中引起消費者注意和興趣，在公眾中樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。 2．觀念廣告 它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。 99 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性 二、企業(yè)形象廣告的理論模式 三．企業(yè)形象廣告的類型 近年來，為達到更好地樹立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式。 97 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 2．創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心 創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當高的程度，諸如 創(chuàng)意是策劃成功的關(guān)鍵 、 創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命 、 創(chuàng)意是策劃活動的核心 等等。 （ 6）調(diào)適性。即任何一項企業(yè)形象策劃都應(yīng)講究實效。而競爭的成敗在很大程度上取決于企業(yè)形象策劃的品位。在競爭中求生存，在競爭中求發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)臨的共同課題，更是企業(yè)形象策劃所要解決的根本問題。雖然企業(yè)形象策劃總是針對具體的形象策劃目標、圍繞具體的企業(yè)樹立形象活動進行的，但樹立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長遠利益。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。策劃的目標越明確，熵就越??；策劃自標越混亂，熵就越大。企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個負熵的過程。 95 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 （ 1）目標性。 94 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達到企業(yè)目標，尤其是達到樹立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進行企業(yè)實態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動進行謀略、計劃和設(shè)計的運作。 二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的 超級殺手 。輿論是公開發(fā)表的議論，因而具有很強的威懾力和煽動性。所以，根據(jù) 信度原理 ，企業(yè)在進行形形象策劃時，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實態(tài)相吻合，使公眾真正認識到該企業(yè)是實事求是，可以信賴的。 91 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 （ 4）信度策略。企業(yè)形象策劃通過一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺行為，同時也在外部公眾中形成某種自覺的印象； （ 3）遷移策略。正面誘導(dǎo)的及時強化有助于在力量對比中獲勝。鑒于此，企業(yè)形象策劃也常常出 情 致勝，以情動人，以情感人，從而使公眾對企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認知因素、情感因素和行為因素。 89 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 （二）公眾態(tài)度 企業(yè)形象策劃的目標之一，便是通過塑造良好企業(yè)形象，在公眾心中形成對企業(yè)有利的態(tài)度。企業(yè)通過形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的 社會形象 。 （一）公眾印象 印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。 88 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過程 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。包括基本設(shè)計，如企業(yè)名稱、品牌標志、標準字、標準色、企業(yè)造形、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標語、口號、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗臶、標識牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。包括經(jīng)營信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價值觀等； ② 企業(yè)行為識別。 4．視覺識別系統(tǒng)與行為和理念識別系統(tǒng)，即企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS)。 85 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。它具有某些夸張性、浪漫性的色彩。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。 3．企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。 （ 2）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。 83 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。主要包括下面幾個要素： ① 企業(yè)員工整體素質(zhì)； ② 企業(yè)管理水平； ③ 企業(yè)管理風(fēng)格； ④ 企業(yè)經(jīng)營思想； ⑤ 企業(yè)經(jīng)營目標； ⑥ 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)； ⑦ 企業(yè)競爭觀念； ⑧ 企業(yè)進取精神； ⑨ 企業(yè)風(fēng)險意識等。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。收看廣告節(jié)目的 人數(shù) 100% 視聽率 =收看收聽廣告節(jié)目的戶（人）數(shù)247。銷售額 100% 注意度 =對廣告內(nèi)容有印象的人數(shù)247。 79 廣告策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法 一、評估小組法 二、反饋評估法 三、經(jīng)濟效益測算法 廣告效益 =銷售增加額247。 （ 5）參照評估法。 （ 3）民意調(diào)查法。 78 廣告策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法 一、評估小組法 按技術(shù)手段分有：經(jīng)驗測定法和科學(xué)測定法； 按獲得資料來源分有：直接測定法和間接測定法； 按廣告活動的進程分有：事前測定、事中測定、事后測定 二、反饋評估法 （ 1）觀察體驗法。反映在態(tài)度效益上，就是公眾肯定、喜歡、接近等行為傾向的表現(xiàn)程度。又可以分為認知效益、態(tài)度效益和行為效益。 一、廣告策劃效果評估的經(jīng)濟效益衡量指標 二、社會效益指：是否改變了公眾對企業(yè)的印象，是否消除了公眾對企業(yè)的誤解，是否支持了企業(yè)的某項決策活動，廣告策劃活動在公眾中的實際影響等。 一、廣告策劃效果評估的經(jīng)濟效益衡量指標有： 廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能； 廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)了公眾產(chǎn)生購買行為； 廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率； 廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率； 廣告是否增強了商品的營銷力，擴大了企業(yè)的銷售量。 二、廣告策劃效果評估的內(nèi)容 （一）對廣告調(diào)查的評估； （二）對廣告策劃的評估； （三）對廣告實施的評估； （四）對廣告效果的評估。一句話。 三、涉及若干具體事項時思路的差別 75 廣告策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義 一、廣告策劃效果評估的意義 廣告策劃效果評估，是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。 二、廣告預(yù)算指導(dǎo)思想上的差別 老產(chǎn)品的廣告預(yù)算，在指導(dǎo)思想上，關(guān)心廣告效果與銷售利潤的關(guān)系，而對品牌知名度和廣告費回收不必擔(dān)心。因此，它的廣告預(yù)算來源于企業(yè)的籌措。 新產(chǎn)品剛推出，沒有銷售收入來支付廣告費。 按產(chǎn)品分。 按地域分配。 二、廣告預(yù)算的方法 銷售額百分比法 利潤額百分比法 銷售單位法 目標達成法 抗爭對抗法 支出可能額法 任意增減法 72 廣告策劃 第八章 廣告預(yù)算策劃 第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配 一、廣告預(yù)算分配的項目 廣告費用，包括市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介租金、廣告機構(gòu)的辦公費用、人員的工資、促銷與公關(guān)活動費用、其他廣告活動過程中的雜費等。 非媒介方式如果策劃巧妙，也能發(fā)揮巨大的威力。 一、常用的廣告非媒介方式 信息發(fā)布會 提示方式 示范方式 表演方式 饋贈方式 其他方式 如征集商標設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等 69 廣告策劃 第七章 廣告媒介策劃 第三節(jié) 廣告非媒介方式策略 二、廣告非媒介方式策略 廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃，其策劃的一般性要點是： 選擇非媒介方式的必要性 （是否有必要） 選擇非媒介方式的方案 非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標策略的 適應(yīng)程度。選擇時機要注意以下幾個方面的問題： 要有整體觀念 要服從市場的變化 要根據(jù)競爭對手而定 要隨季節(jié)變化而變化 要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變 要符合人的心理規(guī)律 68 廣告策劃 第七章 廣告媒介策劃 第三節(jié) 廣告非媒介方式策略 非媒介方式是指不需要利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。 三、廣告媒介組合的創(chuàng)新運用 要為廣告帶來新鮮感，可以有創(chuàng)意性地使用媒介。 能夠創(chuàng)造到達率。如利用銷售現(xiàn)場媒介、霓虹燈、招貼畫、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋等，與報紙、電視媒介組合，以造成聲勢，擴大影響。如聽覺媒介與視覺媒介的組合，電子媒介與印刷媒介的組合等。如同屬于印刷品媒介的報紙、雜志、掛歷、小冊子，把它們配合起來運用，同時對某一產(chǎn)品進行廣告宣傳。 d、創(chuàng)新、變化。 b、簡潔、易懂。 四、廣告主題的創(chuàng)意類型 新奇 舒適享受 整潔 方便 經(jīng)濟 時尚 愛美 情與愛 地位 娛樂交際 1快樂 1承諾與保證 1效能 62 廣告策劃 第六章 廣告策劃中的目標策略 第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 一、廣告表現(xiàn)策略的概念 包含在廣告整體策略中的、關(guān)于廣告信息有效傳達方式的指導(dǎo)性方針。 四、廣告定位策略的類型 質(zhì)量定位廣告策略 價格定位廣告策略 造型定位廣告策略