【正文】 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 一、什么是企業(yè)形象 企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng) 企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（ CIS） 81 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) （ 1）內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。主要包括下面幾個(gè)要素： ① 企業(yè)員工整體素質(zhì)； ② 企業(yè)管理水平； ③ 企業(yè)管理風(fēng)格； ④ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想； ⑤ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； ⑥ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)； ⑦ 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念； ⑧ 企業(yè)進(jìn)取精神； ⑨ 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。 82 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) （ 2） 外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)形象，包括： ① 企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)決策； ② 企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略； ③ 企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)方式方法； ④ 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象； ⑤ 企業(yè)員工形象； ⑥ 產(chǎn)品質(zhì)量形象； ⑦ 品牌商標(biāo)形象等。 83 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。 （ 1）深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。 （ 2）表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。 84 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。 3．企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。 實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。 虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。它具有某些夸張性、浪漫性的色彩。實(shí)值形象與虛值形象各有 理想的 、 有問(wèn)題的 之分，彼此不同的組合，構(gòu)成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)。 85 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng) 2．企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。 3．企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。 4．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)。它把企業(yè)形象作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行認(rèn)識(shí)，其具體構(gòu)成： 86 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 4．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)具體構(gòu)成： ① 企業(yè)理念識(shí)別。包括經(jīng)營(yíng)信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價(jià)值觀等； ② 企業(yè)行為識(shí)別。包括對(duì)內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究發(fā)展等；對(duì)外的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 PR、 SP、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化性活動(dòng)等； ③ 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別。包括基本設(shè)計(jì)，如企業(yè)名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造形、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗臶、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。 87 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 （一）、企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成 （二）企業(yè)形象的特點(diǎn) 企業(yè)形象作為某一特定范圍內(nèi)人們對(duì)組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實(shí)，也不同于某個(gè)個(gè)體的印象，而是有其自身的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。 88 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過(guò)程。在企業(yè)形象形成過(guò)程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。 （一）公眾印象 印象是客觀事物在人們頭腦中留下的跡象。印象有深淺、好壞之分。企業(yè)通過(guò)形象策劃塑造出企業(yè)形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂企業(yè)的 社會(huì)形象 。 印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。 89 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 （二）公眾態(tài)度 企業(yè)形象策劃的目標(biāo)之一，便是通過(guò)塑造良好企業(yè)形象，在公眾心中形成對(duì)企業(yè)有利的態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對(duì)穩(wěn)定為人格的一部分，最后通過(guò)行為舉止表現(xiàn)出來(lái)。 態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素。這三種因素中，情感因素對(duì)態(tài)度起著相當(dāng)大的影響和制約作用。鑒于此，企業(yè)形象策劃也常常出 情 致勝，以情動(dòng)人，以情感人，從而使公眾對(duì)企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。 90 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 公眾態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)形象策劃可根據(jù)心理學(xué)原理采用以下方法來(lái)控制或影響公眾態(tài)度： （ 1）強(qiáng)化策略。正面誘導(dǎo)的及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。 （ 2）定勢(shì)策略。企業(yè)形象策劃通過(guò)一些具體的規(guī)范使員工的行為遵循一定的原則，久而久之，這種理念便變成為企業(yè)組織中多數(shù)成員的自覺(jué)行為，同時(shí)也在外部公眾中形成某種自覺(jué)的印象； （ 3）遷移策略。在利用公眾原有的態(tài)度的基礎(chǔ)上引發(fā)新的態(tài)度，稱(chēng)之為態(tài)度遷移。 91 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 （ 4）信度策略。在試圖改變公眾的某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)該是真實(shí)可靠的，如果是虛假的，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。所以，根據(jù) 信度原理 ，企業(yè)在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播的企業(yè)信息一定要與企業(yè)實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正認(rèn)識(shí)到該企業(yè)是實(shí)事求是，可以信賴(lài)的。 92 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 （三）公眾輿論 輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見(jiàn)，一般以贊同或反對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面： 一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。 二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的 超級(jí)殺手 。 93 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 二．企業(yè)形象形成過(guò)程 （三）公眾輿論 由此可見(jiàn)，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，尤其要注意以下問(wèn)題： （ 1） 重視民意動(dòng)向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機(jī)； （ 2） 防微杜漸，以 社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者 的身份，積極參加各種公益活動(dòng)； （ 3） 把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大企業(yè)知名度、改善企業(yè)形象的契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬拢? （ 4） 制造和引導(dǎo)輿論。 94 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 企業(yè)形象策劃是指策劃者為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，尤其是達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)整體形象之目的，在充分進(jìn)行企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體塑造企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作。 1．企業(yè)形象策劃的特征 企業(yè)形象策劃并不是一種全新的理論，它由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來(lái)，但它又是一種劃時(shí)代革新性的理論，它與以上三種策劃的理論相比較又有其自己的特點(diǎn)。 95 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 （ 1）目標(biāo)性。即在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，著重研究企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立什么樣的形象，要考慮在企業(yè)形象策劃中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問(wèn)題及其解決的先后次序。企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)負(fù)熵的過(guò)程。所謂負(fù)熵，即意味著減少無(wú)序和不確定性。策劃的目標(biāo)越明確，熵就越??；策劃自標(biāo)越混亂，熵就越大。 （ 2）系統(tǒng)性。企業(yè)形象策劃是企業(yè)系統(tǒng)形象的定位表現(xiàn)。 （ 3）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。雖然企業(yè)形象策劃總是針對(duì)具體的形象策劃目標(biāo)、圍繞具體的企業(yè)樹(shù)立形象活動(dòng)進(jìn)行的，但樹(shù)立企業(yè)形象本身就是為謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 96 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 （ 4）抗?fàn)幮浴Ｔ诟?jìng)爭(zhēng)中求生存，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)臨的共同課題，更是企業(yè)形象策劃所要解決的根本問(wèn)題。現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)的成敗在很大程度上取決于企業(yè)形象策劃的品位。 （ 5）有效性。即任何一項(xiàng)企業(yè)形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。一是需要與可能的二者的有機(jī)統(tǒng)一；二是企業(yè)形象策劃應(yīng)講究投入與產(chǎn)出的對(duì)比效果。 （ 6）調(diào)適性。企業(yè)形象策劃并不是一成不變的、無(wú)任何彈性的，而是靈活動(dòng)、具有調(diào)試性。 97 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第一節(jié) 企業(yè)形象概述 三．企業(yè)形象策劃的涵義 2．創(chuàng)意：企業(yè)形象策劃的核心 創(chuàng)意在策劃中的作用被提到相當(dāng)高的程度，諸如 創(chuàng)意是策劃成功的關(guān)鍵 、 創(chuàng)意是策劃的靈魂與生命 、 創(chuàng)意是策劃活動(dòng)的核心 等等。 98 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性 企業(yè)形象廣告是一種全新的廣告形式，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)； 2．企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)； 3．企業(yè)形象的特質(zhì)性表現(xiàn)； 4．企業(yè)形象的優(yōu)勢(shì)性表現(xiàn)。 99 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 一、企業(yè)形象廣告的特性 二、企業(yè)形象廣告的理論模式 三．企業(yè)形象廣告的類(lèi)型 近年來(lái)，為達(dá)到更好地樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的，廣告界和企業(yè)界各顯其能，創(chuàng)造發(fā)明出多種企業(yè)形象廣告方式。 1．實(shí)力廣告 用廣告的形式向公眾展示企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營(yíng)銷(xiāo)、資金等方面的實(shí)力。 2．觀念廣告 它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。 100 廣告策劃 第十章 企業(yè)形象策劃 第二節(jié) 企業(yè)形象廣告 三．企業(yè)形象廣告的類(lèi)型 3．信譽(yù)廣告 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式。 4．聲勢(shì)廣告 企業(yè)通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，尤其是大型活動(dòng)吸引公眾積極參加，在社會(huì)參與過(guò)程中引起消費(fèi)者注意和興趣，在公眾中樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的形象