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2025-01-19 01:02本頁面
【正文】 第四節(jié) 廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體評估三、廣告媒體選擇四、廣告媒體組合46受眾自身媒介對手媒體選擇影響因素訴求對象媒體習慣媒體傳播特性媒體傳播范圍媒體影響力度媒體成本費用品牌傳播要求廣告產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息特性企業(yè)媒介預算競爭對手媒介策略政府相關(guān)法律規(guī)定政法47一、媒體策劃流程回顧目標市場策略回顧訴求對象定位評估待選廣告媒體過濾法規(guī)禁止媒體分析競爭廣告媒體確定廣告發(fā)布媒體整體組合廣告媒體48媒體傳播范圍媒體傳播對象媒體傳播特性媒體吸引力度媒體傳真程度媒體權(quán)威信譽媒體合作條件媒體購買費用（一）媒體評估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評估 49（二）媒體評估的主要指標 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾發(fā)行量視聽率閱讀率某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù)一份報刊每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時間內(nèi)收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。讀者關(guān)注及閱讀報刊及廣告的比例包括注目率及精讀率千人成本 到達１０００個特定目標對象或傳達１０００個暴露總次數(shù)的媒體成本。 二、廣告媒體評估 50（三）媒體發(fā)展與媒體評估 媒介經(jīng)營 媒介策劃媒介推廣媒體分化節(jié)目紛呈事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理，媒體經(jīng)營廣告創(chuàng)收 媒體機構(gòu)細分定位，欄目節(jié)目制作策劃媒介機構(gòu)形象推廣，欄目節(jié)目宣傳推廣主流媒體 細分媒體 強勢媒體 弱勢媒體電影大片 電視名劇 火爆欄目 值得投放一般電影 一般節(jié)目 一般版塊 謹慎投放二、廣告媒體評估 51三、廣告媒體選擇目標市場 — 廣告媒體優(yōu)選法產(chǎn)品性能 — 廣告媒體優(yōu)選法媒體特點 — 廣告媒體優(yōu)選法52目標市場 — 廣告媒體優(yōu)選法（ 1）目標市場區(qū)域與媒體覆蓋范圍一致性（ 2）目標消費者與廣告媒體受眾的一致性（ 3）購買決策者與廣告媒體受眾的一致性53 不同產(chǎn)品廣告媒體傳播效果比較產(chǎn)品性能 — 廣告媒體優(yōu)選法54媒體特點 — 廣告媒體優(yōu)選法（ 1）按照媒體傳播能力選擇強勢媒體（ 2）按照媒體傳播費用選擇成本媒體（ 3）按照媒體傳播效果選擇有效媒體（ 3）按照媒體傳播效能選擇新興媒體55四、廣告媒體組合（ 1）擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?2）彌補單一媒體局限（ 3）產(chǎn)生整合傳播效應媒體組合意義56媒體組合原則 （ 1）符合 廣告?zhèn)鞑ツ繕瞬呗? （ 2） 擴大廣告受眾強化力度 （ 3） 廣告信息內(nèi)容支持互補 （ 4） 廣告展露時間長短配合 （ 5） 廣告發(fā)布規(guī)格大小配合媒體組合五 “到 ”：在家里（電視報紙上）能看到在街上（戶外）能碰到問人（口碑）能知道到商場（展臺和 POP）能找到促銷小姐能逮到57媒體組合方法媒體類別組合 媒體地位組合媒體特性組合全面媒體組合多類媒體組合單類媒體組合電視 +網(wǎng)絡 +報紙 +雜志 +廣播 +戶外 +售點適合大品牌全年性廣告投放的媒體組合兩類以上媒體組合，適合單次性廣告投放電視 +網(wǎng)絡 +售點 網(wǎng)絡 +報紙 +售點 ……同類媒體之間組合，適合單次性廣告投放A報紙 +B報紙 A網(wǎng)站 +B網(wǎng)站 ……58媒體組合方法媒體類別組合 媒體特性組合 媒體地位組合瞬間媒體 +長期媒體高空媒體 +地面媒體室內(nèi)媒體 +戶外媒體常規(guī)媒體 +創(chuàng)新媒體常規(guī)媒體 +事件媒體主流媒體 +主流媒體主流媒體 +細分媒體強勢媒體 +強勢媒體強勢媒體 +弱勢媒體59演講完畢，謝謝觀看
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