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2025-01-25 01:02本頁面
【正文】 成熟期廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 衰退期廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性銷售啟動(dòng) 銷售增長 銷售鞏固 銷售維持告知性目標(biāo) 說服性目標(biāo) 強(qiáng)化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo)一、廣告目標(biāo)策劃9廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認(rèn)知 模式 認(rèn)知階段信任階段確信理解知曉不知行動(dòng)行動(dòng)階段欲望興趣注意行動(dòng)認(rèn)知階段信任階段行動(dòng)階段 廣告促銷目標(biāo)廣告說服目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)一、廣告目標(biāo)策劃10廣告目標(biāo)規(guī)劃方法（一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 （二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 （三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 一、廣告目標(biāo)策劃11認(rèn)知階段信任階段確信理解知曉不知行動(dòng) 行動(dòng)階段知曉 ： 可能的顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在理解 ： 他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及對(duì)他們有什么用確信 ： 他們必須在心態(tài)上傾向或確信要買這個(gè)產(chǎn)品行動(dòng) ： 最后的購買行動(dòng)表明對(duì)此產(chǎn)品沒有疑義 確定消費(fèi)者目前處在的認(rèn)知階段12測(cè)試消費(fèi)者的認(rèn)知程度從未聽說過 / 僅僅聽說過 / 知道一點(diǎn)點(diǎn) / 知道的相當(dāng) / 熟知（一）廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)：提高知名度 X% 問題不在認(rèn)知程度而在態(tài)度13很不喜歡 / 不怎么喜歡 / 沒有特別成見 / 較喜歡 / 很喜歡測(cè)試消費(fèi)者的態(tài)度（二）廣告說服目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告說服目標(biāo)：提高好感度 X% 問題不在好感度而在行動(dòng)度14首次試購 /再次續(xù)購 /持續(xù)續(xù)購 / 不愿試購 /首次試購后不再續(xù)購調(diào)查消費(fèi)者的試用率和續(xù)購率（三）廣告促銷目標(biāo)設(shè)定方法 設(shè)定廣告促銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品銷售 X%提高市場(chǎng)份額 X% 檢查廣告問題高知曉度 高試用率 高續(xù)購率 高知曉度 低試用率 低續(xù)購率檢查廣告不能解決的其他影響產(chǎn)品銷售的各種問題15廣告訴求對(duì)象 廣告信息希望傳達(dá)的人 廣告訴求對(duì)象與廣告受眾廣告受眾 實(shí)際收到廣告信息的人廣告 受眾 廣告訴求對(duì)象 廣告 受眾 廣告訴求對(duì)象廣告受眾 廣告訴求對(duì)象廣告 受眾 廣告訴求對(duì)象廣告 受眾 廣告訴求對(duì)象廣告 受眾 廣告訴求對(duì)象完全重合最為理想 受眾溢出較為理想 受眾不足不夠理想 略有交叉很不理想 完全脫離無效傳播 廣告目標(biāo)受眾 廣告有效受眾 廣告無效受眾 16訴求對(duì)象定位錯(cuò)誤：對(duì)牛彈琴 訴求對(duì)象定位過泛：花癡挫敗廣告訴求對(duì)象策劃的本質(zhì)找到品牌 /產(chǎn)品的欣賞者和購買者 訴求對(duì)象定位模糊：霧里看花訴求對(duì)象定位虛假：水中撈月訴求對(duì)象定位過細(xì)：大海撈針訴求對(duì)象定位準(zhǔn)確：琴瑟和鳴訴求對(duì)象定位真實(shí)：觸手可及訴求對(duì)象定位適度：喜結(jié)連理17廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者為依據(jù) 目標(biāo) 消費(fèi)者 廣告訴求對(duì)象當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者 = 實(shí)際購買者 = 實(shí)際使用者時(shí) = 18廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) 廣告訴求對(duì)象落伍者 16%晚期大眾34%早期大眾34%早期采用者創(chuàng)新者%%新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散19廣告訴求對(duì)象策劃依據(jù) /產(chǎn)品的購買決策模式為依據(jù) 實(shí)際 購買者 廣告訴求對(duì)象當(dāng)實(shí)際購買者
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