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2025-01-27 05:49本頁面
【正文】 計劃編寫要領 ?簡潔明了 ?層次鮮明 ?歸納創(chuàng)新 ?科學嚴謹（說明資料來源） 廣告計劃制定 概念和程序 ?概念： 對開展廣告活動所需費用的匡算，即投入廣告活動的資金使用計劃 ?投入和效果間的關系 （ 肯尼斯 朗曼曲線） 廣告開支 銷售 最大銷量 最小銷量 廣告預算編制 ?廣告費用確定（一般）： 媒體購買 80％－ 85％，制作費用 5％－ 15％，研究費用 5%左右，協(xié)調費用 2％－ 7％ ?主要費用： 市場調研、廣告設計、制作、媒介租金、演員酬金、廣告機構辦公費和人員工資、促銷和公關費、其它（郵電、運輸、差旅、勞務等） ?預算編制程序： 確定投資額度－分析上年度銷售額－分析廣告產(chǎn)品銷售周期－時間分配－制定控制和評價標準－確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法 廣告預算編制 影響廣告費用的主要因素 ?產(chǎn)品生命周期（見上表） ?市場競爭狀況 ?品牌市場地位 ?廣告頻次 ?品牌替代性 廣告預算編制 廣告預算編制方法 ?廣告預算方案 ? 預算方法 ?目標達成、銷售額百分比、總額包干、項目費用匯總、比較定額、產(chǎn)值抽成、利潤抽成、支出余額、銷售單位、任意增減法 ? 預算表基本內容 ?市場調研、廣告設計、廣告制作、媒介租金、演員酬金、辦公服務、促銷公關、雜費 廣告預算編制 ?銷售額百分比法： 上年、下年 ?銷售單位法： 以每單位產(chǎn)品的廣告費用來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，專業(yè)化程度較高的企業(yè)。（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌） ?目標任務法： 2/3西方大公司采用；操作過程：企業(yè)營銷目標－企業(yè)廣告目標－編制廣告計劃－確定廣告費用總額；科學性強但過于繁瑣 廣告預算編制 ?競爭對比法： 根據(jù)競爭對手廣告費用來確定廣告預算；即廣告費用總額 =（主要競爭對手的的費用額 /主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率（或預期）；兩個變量： SOVSOM； 優(yōu)：針對性強；缺：對手資料難以獲取 ?量力而行法： 企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。 ?通訊訂貨法： 單位產(chǎn)品的廣告費 =（產(chǎn)品目錄印刷費 +郵購廣告印刷費 +信件郵寄費） /已銷售產(chǎn)品的數(shù)量 ?經(jīng)驗法： 根據(jù)經(jīng)驗或其它知識來確定廣告費用，不科學，常用于小企業(yè) 廣告預算編制 廣告預算的分配策略 ?時間分配策略： 季節(jié)、一天內的時段 ?地理區(qū)域分配策略： 一般由廣告代理商安排 ?產(chǎn)品（品牌）分配策略： 根據(jù)企業(yè)的側重 ?媒體分配策略： 品牌特性、目標市場媒體習慣 廣告預算編制 ?產(chǎn)品開發(fā)的咨詢 ?廣告作品的制作（暫略） ?廣告作品的發(fā)布和監(jiān)督管理 ? 公眾的反映情況 ? 市場的營銷反應情況 ? 工作過程的運轉情況 ? 工作結束的效果情況 實施策略 ?受制因素 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 商品質量形象 ? 國家和地區(qū)的企業(yè)形象 ? 大眾媒介在公眾心目中的地位 ? 公眾的消費信心和媒介生活方式 ? 投放資金的大小 現(xiàn)代廣告的績效評估 ?客觀標準 ? 經(jīng)濟效益（為主）、社會效益、心理效益 ? 直接目的：經(jīng)濟效益 ?培養(yǎng)新的需求 ?激發(fā)欲望，引導購買 ?提高企業(yè)市場占有率 ?提高指名購買率 ?增強商品營銷力 現(xiàn)代廣告的績效評估 ? 社會效益 ?樹立企業(yè)良好的形象和信譽 ?創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境 ?贏得公眾的支持 ? 心理效益 ?認知：注目、收視、精讀 ?態(tài)度：誤解和偏見的消除、產(chǎn)生偏愛、肯定、喜歡、接受 ?行為：減少排斥、否定，增強合作、支持 現(xiàn)代廣告的績效評估 演講完畢，謝謝觀看！
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