【正文】 自身特性 影響消費(fèi)者行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 消費(fèi)者購(gòu)買后的心理和行為 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者特性與廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確定 消費(fèi)者自身特性為廣告策劃中目標(biāo)市場(chǎng)的確定提供了依據(jù)。 成功的廣告策略源自準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者分析 寶潔的廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。寶潔是世界上品牌產(chǎn)品最多的公司之一，這源自寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒膚佳、玉蘭油。 然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。 寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。 1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的 60%以上，其中飄柔以 %的份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以 %和 %的市場(chǎng)份額緊隨其后。 案例分析：寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自 1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的 3~5倍，但并不妨礙其成為暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。而其廣告的成功來(lái)自于精妙的廣告策略，廣告策略選擇又源自于其準(zhǔn)確的消費(fèi)者分析。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)與廣告訴求重點(diǎn)的確定 廣告賣什么并不重要，關(guān)鍵在于怎么說(shuō)，即吆喝什么。只有吆喝的信息切中消費(fèi)者的心智，才能創(chuàng)造有效的需求，當(dāng)然，產(chǎn)品的品質(zhì)也應(yīng)該過(guò)硬。吆喝什么才能成功，前提是要充分了解消費(fèi)者的心理需要。 德比爾斯廣告 德比爾斯：根據(jù)消費(fèi)者心理需求確定廣告信息 德比爾斯 1859年創(chuàng)建于南非，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前已經(jīng)占據(jù)世界天然原鉆 80%的供應(yīng)量。在進(jìn)一步發(fā)展中，德比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司，負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售。經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的努力，德比爾斯挖掘出巨大財(cái)富，使鉆石成為人們的愛(ài)戴品。 如果鉆石等于裝飾品、時(shí)尚品、珍藏品，鉆石也只能劃分為珠寶一類，市場(chǎng)是有限的。但如果和愛(ài)情畫(huà)上等號(hào)，它的市場(chǎng)卻是不可測(cè)量的。德比爾斯今天的輝煌不是來(lái)自它巧奪天工的鉆石，而是它賦予鉆石的夢(mèng)幻愛(ài)情。鉆石、愛(ài)情，這里企業(yè)出售給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)并沒(méi)有改變，但贏得的市場(chǎng)卻大不一樣。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。這個(gè) 1953年推出的廣告語(yǔ)一直沿用至今。公司主席歐內(nèi)斯特的兒子哈里 歐內(nèi)斯特通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鉆石僅是非常富有的小部分人的專利，大眾市場(chǎng)沒(méi)有啟動(dòng)過(guò)，于是與香奈兒合作推出鉆石首飾，主要定位為時(shí)尚，但不是很成功。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)鉆石堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是他將鉆石比喻為忠貞愛(ài)情的象征。這個(gè)形象一直影響到現(xiàn)在，提到鉆石，人們也很自然地想到愛(ài)情。 在這一策略的指導(dǎo)下， 20世紀(jì) 60年代的美國(guó) 80%的人訂婚時(shí)把鉆石作為信物。在中國(guó)這一市場(chǎng)啟動(dòng)得也相當(dāng)快。它改變了中國(guó)消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗，更在中國(guó)市場(chǎng)上演了一幕幕愛(ài)情與鉆石的傳奇故事。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者購(gòu)買行為與廣告活動(dòng)策略的確定 消費(fèi)者具體的購(gòu)買行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)。 從消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，廣告策劃者可以看到消費(fèi)者是在什么時(shí)間、地點(diǎn)、情景下購(gòu)買產(chǎn)品，哪些因素影響他們最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。 三、 廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué) ? ㈡ 消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)廣告策劃的意義 消費(fèi)者習(xí)慣和興趣與廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略的確定 消費(fèi)者的習(xí)慣和興趣、日常用語(yǔ)為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提供了素材。 案例思考 ? 我國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài) 如何打開(kāi)市場(chǎng)是擺在創(chuàng)維公司面前的一個(gè)難題。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，創(chuàng)維電視的主要消費(fèi)者是中等收入人群，對(duì)科技敏感度不高，從眾心理較強(qiáng)，以家庭消費(fèi)為主，而家庭消費(fèi)的特點(diǎn)，是以孩子為中心，追求健康平安，要求產(chǎn)品價(jià)格適中。請(qǐng)用學(xué)過(guò)的理論談?wù)劊簞?chuàng)維采用什么樣的定位策略才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地？ 案例思考 ? 孔府家酒廣告“回家篇” 廣告一開(kāi)始伴隨著歌曲“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家；我的家，我的家，永生永世不能忘”，一架海外歸來(lái)的飛機(jī)在停機(jī)坪上，海外游子回來(lái)，親人們迎了上去，歡聚在一起共飲孔府家酒，一個(gè)大紅紙上隸書(shū)“家”字特寫(xiě)鏡頭出現(xiàn)，海外游子深有感觸地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家?！闭?qǐng)用所學(xué)知識(shí)分析這一廣告策劃采用了什么廣告策略。 演講完畢，謝謝觀看！