廣告策劃概述(ppt128頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-27 05:53本頁(yè)面
【正文】 戶外媒體。 ? 報(bào)紙、廣告、電視、雜志 二、 廣告運(yùn)作涉及的組織 ? 調(diào)研公司 ? 職責(zé)：為廣告策劃過(guò)程提供各種各樣的數(shù)據(jù)、資料，如市場(chǎng)資料、行業(yè)數(shù)據(jù)與分析、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)、流通渠道數(shù)據(jù)等等。 ? 目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，標(biāo)志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶認(rèn)知度不高等問(wèn)題嚴(yán)重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。 三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式 當(dāng)我們接受委托，開(kāi)始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開(kāi)調(diào)研時(shí)，廣告的戰(zhàn)略分析就開(kāi)始了。我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析： 環(huán)境辨析 ? 環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。 ? 比如，經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷售通路產(chǎn)生影響； OTC政策（非處方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求；文化潮流變遷改變傳播話語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。 ? 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 長(zhǎng)處和短處 ，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。 ? 市場(chǎng)格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷售商 產(chǎn)品分析和提取訴求點(diǎn) ? 全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營(yíng)銷思路相吻合。 ? 把握產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。 消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇 ? 消費(fèi)者分析的主要目的： ? 了解消費(fèi)者的購(gòu)買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者； ? 了解本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和媒體接觸偏好。 SWOT分析 ? 優(yōu)勢(shì)（ Strengths）、劣勢(shì)（ Weakness）、機(jī)會(huì)（ Opportunities)和威脅（ Threats） ? 首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地 運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)條件 ； ? 其次，為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)，必須 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整 ； ? 第三，與以上兩個(gè)問(wèn)題想配合，必須采取哪些 廣告行動(dòng) 。 廣告目標(biāo) ? 廣告目的是指廣告活動(dòng)的大方向，而廣告目標(biāo)則是在目的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字來(lái)量化說(shuō)明廣告目的，使得廣告策劃能夠依據(jù)具體的任務(wù)，有理有據(jù)有效地完成廣告任務(wù)。 廣告的表現(xiàn)策略 ? 完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制定表現(xiàn)策略，對(duì)訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作的原則進(jìn)行判定和說(shuō)明是十分必要的。 四、廣告策劃過(guò)程中的計(jì)劃 ? 策劃與計(jì)劃有著明確的不同。 ? 策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐的過(guò)程，也有人說(shuō)“策劃是一種無(wú)中生有的精神活動(dòng)”； ? 然而，計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。 五、 四種理論化的廣告策劃思路 ? （ 1）通過(guò)想象而來(lái)的浪漫策劃法 ? 首先提出夢(mèng)想或理想，進(jìn)而拿出夢(mèng)想達(dá)成的方案，并使用資料、構(gòu)想和判斷進(jìn)行說(shuō)明支持。這樣的策劃書(shū)雖然讀起來(lái)會(huì)使讀者一時(shí)心潮澎湃，但是其在市場(chǎng)中的實(shí)際意義是不大的。 ? 解決方法： 如果通過(guò)分析把 “成功 ”的 描述落實(shí)得理論化和科學(xué)化，并以對(duì)市場(chǎng) 的 “目的 ”和 “目標(biāo) ”為理想進(jìn)行陳述，進(jìn)而 拿出達(dá)成的方案，就可使策劃方案在具有 感情表達(dá)的沖擊力的同時(shí)，又具有了充分 的說(shuō)服力。 ? （ 2）理念 HITS法 ? 第一階段：遇到困難時(shí)怎么辦（ HOW）？ ? 第二階段：這個(gè)主意，那個(gè)方法（ IDEA）。 ? 第三階段：嘗試看看（ TRY）。 ? 第四階段：決策（ SELECT）。 （ 3） 3P法 3P法也是 “三階段可能性追求法 ”的簡(jiǎn)稱，可能性即 “Possibility”，因此才將此方法稱為 “3P法 ”。 ? （ 4） POS法 PLAN代表 “提出策劃方案 ”， DO代表 “試作 ”， SEE代表 “反省 ”。 ? 六、廣告策劃報(bào)告 作業(yè)題目 ? 了解廣告策劃行業(yè)，并查找著名策劃人（或公司）的策劃案例。 ? 查找知名度較高的品牌策略，并試圖分析，這些策略運(yùn)用到了三十六計(jì)中的哪些，說(shuō)明理由。 演講完畢，謝謝觀看！
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