廣告策劃方案(ppt61頁)(參考版)
2025-01-29 05:28本頁面
【正文】 表示至少收視 1次以上用戶（人）平均收視的次數(shù)。 Reach為至少收視 1次以上用戶（人）的比例。 到達率（ ） 即表示收視戶（人）的范圍比例。其計算公式為： CPM=媒介費用 /總?cè)藬?shù) 1000 ? 收視點成本（ CPR），是指廣告的每一個收視率所花費的成本。 如某一廣告，在電視臺播出 3次，分別獲得 30%的接觸率，在電臺播出 5次， 分別獲得 30%的接觸率，在報紙刊出 2次，分別獲得 20%的接觸率，那么， 這則廣告的毛評點是？ ? 到達率 ? 到達率可以表示出接觸媒體廣告一次以上的人數(shù)比例。廣告的目標市場應(yīng)與媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 十、附錄 ? 調(diào)查問卷 ? 原始數(shù)據(jù)資料 ? 媒體的評價指標 ? 覆蓋域 ? 覆蓋域指廣告媒體的傳播范圍。 ? 廣告管理費是指廣告公司的辦公費用和人員工資，廣告機動費用指應(yīng)付臨時事件和意外變故的費用，約占總額的 2%5%。 ? 廣告設(shè)計制作費約占廣告費總額的 5%10%。 媒體計劃的步驟 第一步驟 確認廣告計劃 判斷情況 廣告目的 /目標 訴求對象 訴求地區(qū) 廣告核心概念 訴求時期 廣告預(yù)算 第二步驟 制定媒體計劃方案 第三步驟 評定媒體計劃方案 決定發(fā)稿計劃 決定發(fā)稿日程表 選定發(fā)稿次數(shù)（量） 選擇媒體 決定廣告的基本單位 按媒體分配廣告預(yù)算 選擇媒體等級 確認媒體目標 測定廣告效果 購買媒體時段版面 實施 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 七、對促銷活動的推薦 ? 促銷活動目的 ? 促銷活動計劃 ? 促銷活動的時間、地點、具體形式、總費用、所需資料、廣告用品等內(nèi)容。 確定主要媒介。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體目標 ? 想傳達的受眾 ? 可利用的預(yù)算及其限制 ? 所需到達率及平均頻次 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 媒體選擇與組合 ? 所選擇的媒體種類 ? 分配給各種媒體的預(yù)算 ? 所要使用的媒體單位大小的規(guī)格 ? 各媒體刊出周期、時間、頻率等內(nèi)容 ? 確定媒介組合的步驟 分析各媒介的特性及優(yōu)缺點。第二個階段主要針對具體創(chuàng)作某副廣告作品進行思考，考慮如何將前階段得出的創(chuàng)意核心概念應(yīng)用到具體的廣告作品中，得出關(guān)于每副具體廣告作品的表現(xiàn)方式，這就是執(zhí)行點子。如萬寶路香煙廣告所體現(xiàn)出來的粗獷富有男子漢氣概的風(fēng)格、沙宣的時尚前衛(wèi)另類的風(fēng)格等等 。如萬寶路廣告中的彪悍的西部牛仔、曠遠的西部風(fēng)光；百事可樂中的新生代的明星形象等。 比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。 第三部分 廣告策劃書的主要內(nèi)容 ? 根據(jù)以上分析辨別消費者類型：習(xí)慣型消費者、理智型消費者、經(jīng)濟型消費者、沖動型消費者、情感型消費者、年輕型消費者。 ? e\從消費者個人因素分析入手，將消費者概念具體化。 ? c\從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點。各項指標越具體越好，可以從以下幾個方面分析入手： ? a\從社會因素分析入手，尋找誰是消費者。 ③信息傳播目標則是要規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響所需要的程度的目標。 ①產(chǎn)品銷售目標是指廣告活動促使消費者產(chǎn)生對某種產(chǎn)品購買行為的目標。 （存 在的問題） 重點 課題 ? 整理出需通過廣告解決的最重要的課題。 ? 分析和 整理品牌使用的容納程度 （品牌特色 ? 比較競爭商品，分析和整理目標商品在市場上的容納程度 （商品特色 ? 整理、分析競爭狀況（市場占有率）。 ? 企業(yè)分析 ? 歷史規(guī)模、精神內(nèi)涵、經(jīng)
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