【正文】 蒙太奇思維貫穿整個創(chuàng)作過程，它是使各個鏡頭成為一個整體的 電視廣告的關(guān)鍵。 搖鏡頭 攝影機位置不變，對拍攝對象進行左右或上下的移動拍攝。 五、 拍攝角度 拍攝角度 概念和特點 一般角度（平角） 機位與被拍攝主體保持在同一水平線上，以一般人觀察事物的角度來拍攝景物。 藝術(shù) 語言 繪畫 色彩、線條、構(gòu)圖 戲劇 臺詞、唱腔、表演 文學 文字 影視作品 影像、聲音、編輯 影像 聲音 編輯 除了演員的表演、物體的造型之外，影像構(gòu)成的主要元素有： 構(gòu)圖、景別、角度、運動、照明、色彩。 文案主題的構(gòu)思步驟 第一步：回顧廣告訴求重點、廣告主題及具體的 Idea， 深入理解廣告創(chuàng)意策略的要求。 企業(yè)形象的塑造和維護是企業(yè)常務(wù)工作，應(yīng)提 到經(jīng)營管理層面考慮。 模塊三 ：廣告策劃之戰(zhàn)術(shù)篇 3戰(zhàn)術(shù)之文案的設(shè)計制作 3戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法 3戰(zhàn)術(shù)之視覺圖像的設(shè)計制作 3戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本 3戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)集結(jié) 策劃書編寫 3戰(zhàn)術(shù)之廣告創(chuàng)意技法 一、創(chuàng)意策略 不同廣告公司，對創(chuàng)意策略的理解不盡相同。 20世紀 50年代，誕生于美國， IBM公司的視覺識別系統(tǒng)在 社會上引起強烈反響。 第二步：分析廣告文案與廣告圖形的關(guān)系， 明確各自在創(chuàng)意上的分工與合作。 語言、音響、音樂。給人平穩(wěn)、和諧、安詳?shù)母杏X。逐一展示、逐漸擴展景物，產(chǎn)生巡視環(huán)境的視覺效果，行動搖攝還可以突出人物行動的意義和目的。 熟悉攝影攝像技巧對創(chuàng)意表達到位很有幫助。應(yīng)學會用形象來表達思想。逐漸擴展視野范圍并在同一鏡頭內(nèi)，漸次了解到局部與整體的關(guān)系，造成懸念、對比、聯(lián)想等效果。 特寫 主要對象或主體的某個局部充滿畫面，人物成像在胸部以上的景別，有利于刻畫人物心理活動和強烈的情緒特點，揭示人物內(nèi)心世界或事物的本質(zhì)。 第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意 一、路牌廣告創(chuàng)意 特性： ?“一瞥藝術(shù)” ?常時間暴露 ? 創(chuàng)意要求： ?信息單純 ?圖形主導 ?感性訴求為主 ? 二、 POP廣告創(chuàng)意 特性： ?特別的空間 ?特定的時間 ?特定的心態(tài) ? 創(chuàng)意要求： ?從平面到立體 ?人性化訴求 ? 超市創(chuàng)意平面廣告 3戰(zhàn)術(shù)之影視廣告腳本 作業(yè)： 一套（ 34個）廣告腳本 一段廣播文案（不少于 200字） 第一節(jié) 電視廣告的制作流程 廣告訴求重點 廣告主題 Idea 廣告作品 電視廣告腳本撰寫 電視廣告制作 文學腳本 分鏡頭腳本 拍攝 編輯 準備 彩排 拍攝 清理場地 編輯 演員化妝 場景布置 現(xiàn)場布光 拍攝、錄音調(diào)試 演員彩排：臺詞與走位 技術(shù)彩排：燈光、拍攝、錄音等 電視廣告制作流程 電視廣告的制作流程 第二節(jié) 影視作品的語言 一、影視作品的語言 每一門藝術(shù)都有它自己獨特的藝術(shù)語言，或者說是表現(xiàn)元素。 廣告文案主題：隱藏于廣告文案背后的廣告訴求意圖。 消費者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注 企業(yè)的整體形象 良好的企業(yè)形象反過來也使得廣告更有說服力 . 廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng) 服從 CI戰(zhàn)略。 目前消費者認知 目前消費者行為 對消費者的承諾 期待消費者認知 期待消費者行為 支持點 Tone Manner （奧美的創(chuàng)意策略） ?Tone/音調(diào) ,音質(zhì) ,語調(diào) ,色調(diào) ,狀況 ,品質(zhì) ,語氣 ,氣氛 ?Manner/禮貌 ,風格 ,方式 ,樣式 ,習慣 ,態(tài)勢 ?描述 Tone manner時 是指說的那個人 應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語調(diào) 由于這樣子 所以你就認知到是誰在說 也就知道說的人 在對你說時 與你的關(guān)系是什么這就是 Tone manner也就是 sender和receiver之間的關(guān)系 ?從某方面而言 Tone Manner 就是產(chǎn)品的特色 Tone Manner （調(diào)性） 例子： xx追女生 目前消費者行為 期望消費者認知 期望消費者行為 支持點 一個既現(xiàn)實 又有理想 樂觀 又有點委屈