【正文】 護(hù)維珍品牌。鐵路運輸業(yè)市場蔚為可觀，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力卻不完全由維珍控制，因為公司必須依賴于鐵路和其他公司的營運狀況?！　【S珍的基礎(chǔ)是唱片業(yè)的成功和超凡的創(chuàng)新精神，它面臨著挑戰(zhàn)和風(fēng)險，因為每一次擴(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的，維珍也為此成為過度擴(kuò)展的反面教材。BBC廣播公司曾問1 200個人他們認(rèn)為誰是最有資格重寫十誡的人，結(jié)果布朗遜排在第四位，在特麗莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后。善于運用英國式的幽默和喜歡嘲弄體制使他贏得消費者的親近，堅持創(chuàng)新、樂趣、服務(wù)品質(zhì)、物超所值等品牌核心價值使他獲得消費者的忠誠和信任。例如在廣告上牽涉到避孕套的使用、饑餓和種族問題等戲劇化的場面時，維珍就不會像貝納通走得那么遠(yuǎn)。盡管這些伎倆有些比較出格，卻沒有越軌。1996年維珍在美國位于時代廣場的首家商場揭幕時，布朗遜駕駛熱氣球（他是保持多項世界記錄的熱氣球手）從商場上空100英尺徐徐降落。飛機(jī)上的錄像播放了一盤事先錄好的帶子，兩位飛行員——布朗遜和兩位著名的板球手——從機(jī)艙里向乘客們問好，而布朗遜當(dāng)天在機(jī)艙里就戴著一頂?shù)谝淮问澜绱髴?zhàn)時期的飛行帽。布朗遜十分清楚維珍無法在廣告投入上和不列顛航空相比，于是他采用宣傳技巧來創(chuàng)造知名度和發(fā)展聯(lián)想度。第三，如果有一個堅強(qiáng)、靈活的母品牌，新產(chǎn)品上市無須再起個新的品牌名，比如“維珍”就可以直接用在“維珍可樂”和“維珍鐵路”的商標(biāo)上，作為主要的字符出現(xiàn)。首先，通過延伸，品牌可以獲得更多的知名度和注目率。由于它們是維珍的“銀色子彈”（意思是推動了母品牌形象的附屬品牌），它們可以獲得維珍主要的資源和管理層的關(guān)注。維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客和維珍之間堅實的聯(lián)系不僅僅是建立在功能性利益上的。但正是這個決策巧妙地將品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的眩目融入維珍的價值觀，從而使品牌管理者看到品牌的聯(lián)想度不必拘泥于某種單一的產(chǎn)品。維珍旗下的企業(yè)有：提供折扣航線的維珍快運，財金服務(wù)的維珍直效，化妝品零售連鎖和直效的維珍Vie，維珍電臺和電視臺等媒體機(jī)構(gòu)，維珍鐵路，維珍可樂和維珍伏特加等飲料和酒類公司，維珍服飾、維珍牛仔等休閑裝系列，新的V2唱片機(jī)構(gòu)和維珍婚慶商店——維珍新娘。延伸維珍品牌　　維珍是個出色的例子，它說明一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想到的范圍。維珍的商標(biāo)字符是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明的對比。維珍的符號　　維珍的符號說到底就是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。許多品牌也會這么做，但它們會在這些極端的性格特點當(dāng)中進(jìn)行取舍。維珍可以被想象成這么一個人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。正如布朗遜比喻的那樣，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費者覺得自己購買的東西是如此富有魅力。變劣勢為優(yōu)勢　　維珍的經(jīng)營模式十分直截了當(dāng)。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價格提供商務(wù)艙等級的服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價購到。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。航班為頭等艙乘客在終點準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。維珍公司收入的3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（不列顛直到9年之后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。如1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。服務(wù)品質(zhì)　　航運業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。但將維珍，這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國凝聚在一起的是維珍品牌。維珍的品牌識別　　維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德雖然維珍的規(guī)模與阿拉斯加航空差不多，卻享有國際大型航空公司的聲望和知名度。到1997年，維珍已經(jīng)運送了3 000萬名乘客，年銷售額超過35億美元。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場起飛了。布朗遜自己也覺得空中旅行十分枯燥無聊，他想讓飛行充滿樂趣，因此他提出了一個非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)。布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計劃。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計為品牌作了令人矚目的代言?？屏炙?、性感手槍、麥克合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因為他們自己正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗也同樣稚嫩。比爾斯，智威湯遜廣告公司維珍(Virgin)航空的故事　　1970年理查德加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員　　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費者的心。您的品牌策略將如何改變以求在變化的環(huán)境中獲勝呢？　　3評論關(guān)于品牌資產(chǎn)影響經(jīng)濟(jì)收益的研究。在您現(xiàn)在的競爭和市場背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置?！　∽詈笤诘谑聦⒔榻B35家全球性企業(yè)如何為建立強(qiáng)勢品牌進(jìn)行重組，并介紹4種成功企業(yè)所采用的組織模式。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。第六章通過案例分析介紹耐克和阿迪達(dá)斯建立品牌的方式。　　第四、第五章將探討品牌架構(gòu)的問題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來理解和運用附屬品牌和背書品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會介紹一個檢查系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。因此，本書第二章將簡要回顧品牌識別和定位的內(nèi)容，之后將就如何運用這些原則提出八項建議。本書的編排　　《建立強(qiáng)勢品牌》一書已經(jīng)深入闡述了品牌識別的概念，并作了具體分析。評估內(nèi)容要包含品牌資產(chǎn)的各個方面：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、顧客忠誠、品牌個性和企業(yè)聯(lián)想等?！　〕晒Φ墓芾黼x不開評估工作。未來的強(qiáng)勢品牌必須熟悉和使用互動媒體、直效手段、促銷活動等方式，這些方式能讓消費者體驗到品牌在試圖與他們建立直接的關(guān)系。出色的執(zhí)行需要正確使用傳播工具。當(dāng)然，問題就在于好點子不少，但能出彩的還不多。將執(zhí)行計劃擺在桌上，品牌管理人員們會感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強(qiáng)實現(xiàn)的信心。事實上，品牌創(chuàng)建計劃不僅實施而且有助于定義品牌識別。　　品牌定位能突出品牌識別的焦點，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場。品牌識別是品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的核心，因為它是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計劃的工具。例如，對企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來扶植它們，使其在競爭中立于不敗之地。管理品牌不能像管理倉庫那樣，大家各行其是。品牌需要增加或減少市場份額時往往要進(jìn)行縱向延伸，此時附屬品牌和背書品牌的關(guān)系就密切了?！　?chuàng)建品牌架構(gòu)的重要問題在于決定時機(jī)：何時延伸現(xiàn)有品牌，何時引進(jìn)新品牌，何時使用背書品牌和何時采用附屬品牌。品牌混亂無序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會浪費資金，對品牌也很有危害。品牌架構(gòu)的挑戰(zhàn)　　品牌架構(gòu)問題涉及到判斷哪些品牌和附屬品牌將得到支持，它們不同的角色是什么，更重要的是它們相互間的關(guān)系。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗、見解和心得。品牌必須有某個人或某個團(tuán)體來負(fù)責(zé)，這樣才不會淪為那些缺乏長遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定下的產(chǎn)物。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識別、能實現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計劃，建立能追蹤和測量效果的系統(tǒng)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式就是在未來創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌時必須具備的思維方式。實際上，廣告活動確實會不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（IBM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司牛頓電腦和微軟的Windows31）的時候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來了一些主要變化，其他方面，廣告無能為力。　　有意思的是，在這項對高科技品牌的研究中，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)發(fā)生比較大的變化的因素都能找到。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢逆轉(zhuǎn)直下。視窗95的推出也對蘋果品牌產(chǎn)生了戲劇性的影響（見圖1－3），這體現(xiàn)在視窗95品牌資產(chǎn)的提升，以及后來成功打擊了蘋果在用戶友好界面技術(shù)上的優(yōu)勢?！　·S競爭者的行為。杰斯特那加盟IBM與史蒂夫　　高層管理的變動。牛頓（Newton）電腦的發(fā)明幫了蘋果的大忙，可接下來令人失望的問題給蘋果的品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。盡管許多新產(chǎn)品對品牌資產(chǎn)不會產(chǎn)生明顯的影響，但I(xiàn)BM公司的ThinkPad電腦、蘋果公司發(fā)明的革命性的牛頓（Newton）電腦和微軟的Windows31等產(chǎn)品對品牌的積極影響是眾所周知的。品牌資產(chǎn)的變化　　仍然是這個問題：是什么引起了品牌資產(chǎn)的變化？僅僅有新產(chǎn)品的發(fā)布和改進(jìn)就夠了嗎？或者在高科技業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)比產(chǎn)品因素更需要改進(jìn)和更新？為了解決這個問題，我們通過與業(yè)內(nèi)專家、公司管理人和商業(yè)雜志工作人員的座談，考察了所有品牌資產(chǎn)的主要變化。因為高科技業(yè)內(nèi)存在品牌不太重要的觀念，所以這項對品牌資產(chǎn)效力的測試就顯得特別有說服力?！　〗Y(jié)果與圖1－2所顯示的十分一致。通過數(shù)據(jù)反映出的持積極或消極態(tài)度的受訪者的比例來衡量品牌資產(chǎn)。從1998年起，“科電”每個季度都在個人和網(wǎng)絡(luò)電腦市場進(jìn)行調(diào)查。盡管如此，這些事例還不足以證明品牌創(chuàng)建在高科技領(lǐng)域能為企業(yè)帶來回報。杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量資源，而這家公司隨后的巨變也要歸功于這項決策。許多高科技企業(yè)，包括神諭（美國Oracle公司）和思科(Cisco)系統(tǒng)公司都想翻版英特爾的成功經(jīng)驗?！　∪欢幌盗懈呖萍计放圃谑袌錾系某晒χ辽僭谝欢ǔ潭壬弦獨w功于品牌創(chuàng)建活動。整個組織的環(huán)境也要激發(fā)起更多理性思考而非感性認(rèn)識，而在獲取這些產(chǎn)品時所面臨的技術(shù)風(fēng)險也促使消費者去加工——如果不是搜尋的話——相關(guān)的信息（許多給消費者的產(chǎn)品目錄上都會體現(xiàn)出一個強(qiáng)烈的反差，產(chǎn)品如此精巧而消費者卻幾乎沒有興趣去掌握相關(guān)信息）。由于這些企業(yè)認(rèn)為在建立品牌知名度、企業(yè)聯(lián)想、品牌個性或品牌符號等方面進(jìn)行投資是一種輕率的行為，他們便把注意力從品牌傳播轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 品牌資產(chǎn)在高科技市場上的相關(guān)程度如何？許多從業(yè)者認(rèn)為高科技產(chǎn)品的特征與經(jīng)常購買的消費品完全不同，所以創(chuàng)建品牌就沒有那么重要，成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、制造能力和銷售系統(tǒng)。當(dāng)企業(yè)獲得（或可能獲得）高層次的品質(zhì)認(rèn)定時，提價不僅意味著收益的擴(kuò)大，也促進(jìn)了消費者的正面認(rèn)知。因此，議價品牌如柯達(dá)、梅賽得斯、李維斯(Levi’s)和賀曼比起它們的競爭對手，如富士膠卷、別克汽車、Lee牌牛仔褲和美國問候卡（American Greeting Card）等都擁有明顯的品質(zhì)認(rèn)知優(yōu)勢?！　∑放瀑Y產(chǎn)帶來了價差效應(yīng)，從而提高企業(yè)的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產(chǎn)和股市回報率之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)和投資回報對股市回報率的不同在于它們二者之間的相關(guān)度較小。在品牌資產(chǎn)上獲得高收益的企業(yè)其股市回報率平均也達(dá)到30％。更值得注意的是，研究表明品牌資產(chǎn)與股市回報率之間的關(guān)系也非常顯著。除了品牌資產(chǎn)外，研究還引進(jìn)了廣告費用和投資回報作為另外兩個因變量。全方位研究認(rèn)為對品質(zhì)的認(rèn)定與消費者的品牌喜好度、信任度、優(yōu)越感和提及率密切相關(guān)。1992年起這項調(diào)查增加了調(diào)查的頻度和覆蓋的品牌數(shù)目。第一個研究的基礎(chǔ)是全方位研究公司（Total Research）的品牌趨勢研究數(shù)據(jù)庫，第二個研究則依據(jù)高科技品牌方面的“科電”（Techtel）數(shù)據(jù)庫。艾克和華盛頓大學(xué)的羅伯特《品牌資產(chǎn)管理》一書列舉了破壞和創(chuàng)造品牌價值的4個個案：詞星（WordStar）在客戶支持方面的失誤（它曾是軟件業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一）和Schlitz啤酒失去人們對它的品質(zhì)認(rèn)定（它曾是美國第二大啤酒品牌），使二者遭遇喪失10億美元的災(zāi)難；Datsun改名尼桑（Nissan）還不算是在品牌資產(chǎn)上犯的一個大錯；而80年代“體重觀測者”的品牌創(chuàng)建和管理則是個賺了10億美元的大勝仗。例如比起近年來的品牌創(chuàng)建工作，可口可樂品牌價值可能更多來源于一個世紀(jì)的積累和顧客忠誠度。　　　　泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌的確會帶來回報且數(shù)量可觀，這里再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的明智性和可行性非常重要。在前15大品牌中，只有通用電氣的品牌資產(chǎn)在企業(yè)的市場價值中低于19％。全球有60個品牌的價值估計超過10億美元，領(lǐng)先的是838億的可口可樂和567億的微軟。1999年6月，他們對本國以外的市場上常見的品牌進(jìn)行研究，全球最大的品牌所擁有的價值另人瞠目。另一個因素是品牌的實力，包括它的相對知名度、對品牌品質(zhì)的肯定、顧客忠誠度和品牌的聯(lián)想度。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產(chǎn)的收益。把不同產(chǎn)品市場上的品牌價值累加起來就獲得了品牌的總價值。接著將收益歸為以下幾類：一是品牌；二是場地、設(shè)備等固定資產(chǎn)；三是其他無形資產(chǎn)如人員、系統(tǒng)、制作工序和專利權(quán)等。衡量一個品牌的價值需要清晰直白的邏輯。比如說，如果有個品牌價值是5億美元，一個500萬的創(chuàng)建品牌的預(yù)算就可能顯得太少了。由于誤差很大，這些估算不能用于評估營銷計劃，只能說明創(chuàng)造了多少品牌資產(chǎn)。贏家會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值。湯姆顯然，她覺得這種服務(wù)的價值只體現(xiàn)在價格上。舒爾茨的花生系列漫畫曾對此作了調(diào)侃。即使在波音飛機(jī)的客戶面前放著成堆的量化報告，他們也要將最終的分析交給一項客觀的鑒定工作，這個鑒定的依據(jù)就是客戶們對波音品牌的親近和信任度。　　價格作為一種推動力的重要性往往被高估。任何情況下，強(qiáng)大的品牌都能防止企業(yè)在價格一條戰(zhàn)線上進(jìn)行競爭?！　∧D鹽業(yè)（Morton salt， 沒有什么產(chǎn)品比鹽更像商品的了）、查爾斯下面的情節(jié)大家都不陌生：市場上新的加入者、過剩的生產(chǎn)能力、銷售滑坡和強(qiáng)硬的零售商導(dǎo)致價格競爭；降價、回扣等層出不窮；利潤在削減；競爭者，尤其是三等或四等品牌的防衛(wèi)態(tài)勢；消費者對價格的關(guān)注開始勝過對質(zhì)量和差異性特征的重視；品牌與商品開始相像，企業(yè)也把品牌只當(dāng)作商品。價格競爭的替代品