品牌管理的塑造與傳播-文庫吧資料
2025-02-25 13:02本頁面
【正文】 （支撐點） 定位描述 ? 目標消費群 年 齡 職 業(yè) 教 育 低 高 目標消費群的特征可以由一個要素或者幾個要素共同構(gòu)成，組合的要素越多，則目標消費群體越細分，目標越準確。 ? 原因二：從社會學的角度來看，品牌是個人選擇性， —— 他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達 ，這符合現(xiàn)代人強烈的個體存在意識。品牌技術(shù)差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。 ? 個性：與顧客形象相呼應，與其是一種因果關(guān)系，是顧客形象的核心構(gòu)成要件。 ?人名就是品牌名稱 ?功能性利益就是身體特征 ?情感性利益就是性格特征 ?價值就是人的價值觀 ?文化就是生活背景 ?個性就是風格 ?用戶就是與其交往的朋友 品牌獨有的風 格，與顧客 形象對應 理想的購買 品牌的用戶 形象 所以，以此我們構(gòu)建的品牌體系是： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品特征 歷史背景、 、推薦人等 情感共鳴 標志、 顏色、 口號等 功能性作用 ? 符號：這是一個品牌的識別和承載系統(tǒng)，是品牌的基礎(chǔ)屬性，也是品牌核心的外在延伸，幫助消費者直觀的辨別品牌。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 屬性 （符號、視覺等） 用戶 （顧客形象） 個性 （我是？） 文化 （背景） 價值 （主張、態(tài)度） 利益 （功能性 +情感性） 根據(jù)比較權(quán)威的品牌學研究成果，一個完整的品牌體系應該是包含六個層次，品牌體系包含的要素越多，品牌越飽滿的、越有生命力、越能引起消費者共鳴。 ? 企業(yè)品牌與消費者之間穩(wěn)定的聯(lián)系其實就是品牌的定位，也就是品牌的核心訴求，是企業(yè)品牌在消費者心智中所占據(jù)的穩(wěn)定的清晰的定位，可以是來自產(chǎn)品的 USP定位，或者情感定位，或者是品類定位。 品牌將根據(jù)目標消費者的心理來進行設(shè)計，并成為和消費者建立穩(wěn)定聯(lián)系的紐帶，品牌下開發(fā)出系列產(chǎn)品來滿足消費者的特定需求。 品牌的傳播應該無孔不入，全方位的接觸消費者，環(huán)繞在消費者的身邊，每一樣細小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會讓消費者在頭腦中建立品牌的印象。 ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 所以，目前的邏輯是： ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 現(xiàn)狀三：品牌傳播 代表性的傳播結(jié)構(gòu)： 推廣目標 傳播主題 促 銷 緊 跟 傳 播 造 勢 推廣組合策略 公 關(guān) 突 破 以電視廣告和平面廣告進行高空轟炸，力求達到最大的傳播廣度；以戶外廣告為主要地面推進手段，強調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動和促銷跟進作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動性和時效性。 ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 消費者角度 企業(yè)角度 洋河 藍色經(jīng)典 宋河 平和真我 郎酒 神采飛揚 寶豐 國色清香 高爐 家的文化 十八酒坊 醇柔典范 氣度非凡 …… …… …… …… 競爭者分析： ? 對競爭者分析更多的作用是用于區(qū)隔，區(qū)隔市場、區(qū)隔競爭品牌、區(qū)隔消費者。 ? 對自身分析的重視無可厚非，缺少這方面的支撐企業(yè)的品牌就如空中樓閣、無根之萍，無法被消費者所信任。 ? 目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文化的渲染與表達，如果企業(yè)這方面的資產(chǎn)很稀缺特征很明顯，在與消費者的溝通中占據(jù)主動和強勢的地位，能激起消費者的仰慕與認同，則可以從這個角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費者的共鳴難度較大！ 自身分析： ? 品質(zhì)資產(chǎn)：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候 ?? ? 品牌資產(chǎn)：文化、歷史、榮譽、口碑、形象、口號 ?? ? 目前的分析方法是通過對各方面的資產(chǎn)元素進行分析提煉，總結(jié)出一個共同的特征或者一個最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價值觀。而這一階段有一定事業(yè)基礎(chǔ)，事業(yè)心平淡的人群則會更多的關(guān)注體驗生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。 消費場景 消費動機 核心需求 典型代表品牌 送禮消費 傳情達意 /公關(guān) 體現(xiàn)尊貴 /關(guān)懷的心理滿足 五糧液 /茅臺 聚飲 商務 /政務飲酒 應付和控制場面的能力 /公關(guān)能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛 口子窖 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂的溶劑 高爐家酒 家庭聚飲 有助于團聚時的氛圍營造 歡樂和幸福的小康 金六福 獨飲 自我滿足，解酒癮 品質(zhì) /價格 老村長 /二鍋頭 社會性需求 自我需求 傳統(tǒng)的分析方法： ? 不同階段的消費者具有不同的潛在需求，在一定的時間內(nèi)這些需求具有客觀性和穩(wěn)定性，也就是說這些需求就像地下的礦藏，一動不動的沉睡在消費者的心智中，誰先開采誰就能獲得定位，就能享受收益。而目前的分析以主要是以消費場景和消費動機作為分析的切入點，更多的是尋求直接的、表象化的消費者特征。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M者身上。 情感性：自由、張揚、豪邁 、粗獷等 價值：萬寶路銷售的不僅是煙，還 是一種自由奔放、豪邁不羈 的生活態(tài)度 文化：美國西部文化、牛仔文化 個性：具有冒險精神的西部牛仔 用戶形象：具有濃厚
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1