品牌管理的塑造與傳播-展示頁
2025-02-27 13:02本頁面
【正文】 的陽剛 氣息的男性 茅臺 屬性：高端白酒 利益：功能性：醬香型 白酒的代表、頂級美酒、 給消費者帶來非凡的飲 用享受 情感性：健康？ 價值：？ 文化：紅色文化 個性：德高望重的國酒身份 用戶形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河 屬性：外觀為藍顏色的白酒 利益：功能性：綿柔型口感、 飲用順暢、后顧無憂。 價值：快樂與活力 文化：美國文化、娛樂文化 個性：灑脫、追求獨立自主 用戶形象：具有獨立個性、充滿 活力的年輕人。特勞特 第二部分 白酒行業(yè)的品牌應用 現(xiàn)狀一：品牌模式 ? 單一的品牌模式驅(qū)動 產(chǎn)品定位 ?如：茅臺、五糧液、水井坊、國窖等 形象定位 ?如：舍得酒、小糊涂仙、高爐等 品類定位 ?如：紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、汾酒等 ? 混合品牌模式驅(qū)動（主要討論 ） 品質(zhì)（ USP） +情感（形象） ?如：迎駕、口子、宋河、板城以及各區(qū)域名酒等 品類定位 +情感（形象） ?如：郎酒、洋河、景芝、等 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價值 但是 …… 一個完整的成功的品牌應該包含屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值（態(tài)度）、文化（背景）、個性（我是？）、用戶（你是？）等六個方面，但是目前白酒行業(yè)的品牌元素缺失 ?? 可口可樂 屬性：微甜的、帶氣泡的碳酸飲料 利益：功能性：可口可樂的清爽感 讓人感覺刺激和鼓舞。奧格威 ? 定位時代 品牌形象大行其道，帶來的形象近似與相互干擾，同時社會信息大爆炸，消費者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進入消費者的心智，影響其購買決策 ? 全新的消費者心智模式 隨著社會的發(fā)展，人類活動越來越豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。瑞夫斯 ? 形象時代 當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗感受 這時，建立良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI， Brand Image），能更好的、持續(xù)的吸引消費者關注和購買。 品牌塑造理論發(fā)展 ? 產(chǎn)品時代： 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應求，新技術(shù)不斷開發(fā)，商品得以不斷改變，人們關注功能性消費 這時候品牌要做的是將自己的獨特賣點（ USP ， unique selling proposition）傳播出去，借助一個強有力的賣點，可以將產(chǎn)品最快最好的銷售出去，建立獨特個性的品牌形象。 科特勒認為品牌的六方面的內(nèi)容是靜態(tài)的，呈直線型串聯(lián)，沒有統(tǒng)一的核心，而大衛(wèi) 對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面 ? 品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、用戶 ? 品牌的價值：品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的塑造與傳播 第一部分 品牌的理論基礎 品牌的涵義 ? 品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素；品牌的知名度、美譽度和忠誠度是品牌的自我價值要素 ? 品牌的層次：菲利普 艾克則認為品牌的六方面的內(nèi)容是圍繞并豐富核心認同的。 ? 品牌傳播策略（ USP） 每則廣告都需要向顧客提出一個獨特的主張（賣點） 每個主張都是競爭對手所不能或不曾有提出過的，必須是獨特的 這個主張必須有足夠的吸引力，能夠打動顧客購買 ——羅瑟 ? 品牌傳播策略（ BI） 每一則廣告，都是對品牌形象所作的長期投資 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加深，消費者對品牌的理想選擇將會越來越弱 人們同時追求功能及感性利益，廣告應更多賦予品牌感性利益 ——大衛(wèi) 面對太多的信息，消費者一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類，對號入座 ——杰克 情感性：可口可樂品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺使 我愉快樂觀的看待每一天的 生活。 萬寶路 屬性：男性香煙 利益：功能性：味道好、煙味濃烈 ，使顧客感到身心愉悅。 情感性：男人的情懷 ，象征男人胸懷的寬廣博大 價值：？ 文化：？ 個性：？ 用戶形象：高端的政、商 務人士？ 宋 河 屬性：中高端白酒 利益：功能性：平和型口感 情感性：共贏天下、 平和真我、中國性格 價值：分享共贏？堅持真我 ? 文化：？ 個性：？ 用戶形象：？ ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 現(xiàn)狀二、品牌搭建 消費者分析： ?消費者需求分析只是作為品牌價值推演中的一個輔助環(huán)節(jié)，一般是通過企業(yè)的自身資產(chǎn)檢索出合適的品牌核心價值后，再對消費者進行倒推。 ?消費者分析應以滿足客戶的需求為最終目的，但不僅僅是直接的顯性化的利益，還應更多的注意消費者潛在的隱藏的渴望得到滿足的需求，即潛在的 “饑餓感 ”。
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