品牌管理的塑造與傳播-wenkub.com
2025-02-19 13:02 本頁面
【正文】 如： ?新聞發(fā)布會 ?權(quán)威鑒定 熱點(diǎn)炒作： ?軟文 ?合作贊助 ?倡導(dǎo)附和 ?跟進(jìn)的戶外活動 引導(dǎo)創(chuàng)造： ?公關(guān)活動 ?社區(qū)活動 ?聯(lián)合促銷 ?路演等 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 內(nèi)部評價(jià)： 消費(fèi)者從與企業(yè)員工接觸時，得到的關(guān)于員工對品牌的反應(yīng)與態(tài)度。吸引眼球、區(qū)隔對手。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 所以，總體的思路是： 競爭對手 企業(yè) 品牌 消費(fèi)者 穩(wěn)定聯(lián)系 定位 第四部分 360度品牌傳播系統(tǒng) 在前面已經(jīng)闡述過，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，沒有固定的途徑可尋，消費(fèi)者與品牌的每一次接觸都可能是形成品牌印象的過程，所以品牌的傳播應(yīng)該是根據(jù)企業(yè)的資源和實(shí)力，針對到消費(fèi)者每個可能與品牌產(chǎn)生關(guān)系的觸點(diǎn)，高指向性高密度的傳播，這樣形成一個立體的環(huán)繞型的信息場，各種信息流形成交叉共振，讓消費(fèi)者包容在其中，通過多次的接觸與驗(yàn)證，最終形成深刻的品牌印象。 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 ? 支撐點(diǎn)（分析品牌自身所得） → 內(nèi)部： 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 原料 配方 來源 外觀 歷史文化 → 外部： 權(quán)威報(bào)告 使用證明 檢驗(yàn)報(bào)告 → 其他： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 符號 ? 品牌符號可以被提升到戰(zhàn)略性的高度，而不僅僅是品牌傳播中的一個戰(zhàn)術(shù)性工具，出色的符號能整合品牌結(jié)構(gòu)，使品牌更加清晰，易于記憶分辨。 如 何 搭 建？ 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 定位 定位的五要素： ?目標(biāo)消費(fèi)群 ?消費(fèi)者的需求 ?競爭范疇 ?利益點(diǎn) ?支撐點(diǎn) 對 ______________而言， _____________ （目標(biāo)消費(fèi)群或需求） （品牌） 是 ___________的品牌。 為什么要重視后兩個要素？ ? 原因一：品牌能影響消費(fèi)者作出購買決策，是因?yàn)槠放扑峁┑?“ 利益點(diǎn) ” ，這個“ 利益點(diǎn) ” 是由值得尊重、仰慕的品牌個性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。 如果需要形象生動的形容這樣的一個品牌體系的話，那么可以把品牌看做是一個人，即品牌可以人格化。 讓消費(fèi)者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西 ? 在酒類市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，以產(chǎn)品導(dǎo)向的建設(shè)思路顯然很難建立起長期穩(wěn)定的品牌優(yōu)勢，品牌依附產(chǎn)品而存在，當(dāng)競爭者模仿跟進(jìn)推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，企業(yè)的品牌資產(chǎn)很容易被稀釋和流失，競爭優(yōu)勢難以長久保持，而以消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌建設(shè)思路，在品牌與消費(fèi)者之間建立起一種穩(wěn)定的獨(dú)特的聯(lián)系，這是競爭對手無法跟進(jìn)模仿的，在戰(zhàn)略上形成長久的優(yōu)勢，既是進(jìn)攻也是防御。 ?高空：電視、報(bào)紙、廣播、行業(yè)雜志等 ?地面 : 戶外大牌、高炮、路牌、門頭、公交等 ?公關(guān)：活動贊助冠名、熱點(diǎn)炒作、有獎?wù)骷⑹录袖N等 ?促銷：概念性促銷、常規(guī)化促銷、階段性促銷等 廣告?zhèn)鞑榫€ 公關(guān)事件為引爆點(diǎn) 配以無所不在的終端宣傳 概念式促銷為催化劑 如： 但是品牌是： 一個消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和： 品 牌 總 體 印 象 名稱 報(bào)道 分布 包裝 價(jià)格 因特網(wǎng) 競爭者 廣告 關(guān)系營銷 制造商 使用者 產(chǎn)品 推銷 公共關(guān)系 歷史 其它關(guān)聯(lián) 價(jià) 格 使用經(jīng)歷 雇傭關(guān)系 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 促銷活動 產(chǎn)品延伸 口味 服務(wù)人員風(fēng)格 設(shè)計(jì)和色彩 質(zhì)量 偏見 零售環(huán)境 社會態(tài)度 口碑 展示廳 包裝 新聞媒體 企業(yè)聲譽(yù) 記憶積累 送貨車 政府認(rèn)可 …………… …………… 所以品牌的構(gòu)成： ——“就像筑巢一樣，消費(fèi)者用隨手可得的材料筑成 ”。對企業(yè)自身的分析的目的應(yīng)該是為定位提供客觀的、可信的支撐，通過對企業(yè)的各方面的資產(chǎn)進(jìn)行分析和凝練，為豐富品牌的定位提供合力。而將這兩種人都納入到目標(biāo)顧客中去，那么又可以發(fā)現(xiàn)這群人人到中年，終日忙碌，現(xiàn)實(shí)壓力大，那么這時候緩解壓力、放松身心也就可以成為品牌的訴求點(diǎn)。 ?消費(fèi)者分析其實(shí)就是一個定位的過程，發(fā)現(xiàn)需求也就是發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智空白的地方，通過合適的定位能夠從根本上構(gòu)建一個有價(jià)值的品牌。 情感性：男人的情懷 ，象征男人胸懷的寬廣博大 價(jià)值：？ 文化：？ 個性：？ 用戶形象：高端的政、商 務(wù)人士？ 宋 河 屬性：中高端白酒 利益：功能性：平和型口感 情感性：共贏天下、 平和真我、中國性格 價(jià)值：分享共贏？堅(jiān)持真我 ? 文化：？ 個性：？ 用戶形象：？
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