品牌管理的塑造與傳播-wenkub
2023-03-12 13:02:12 本頁(yè)面
【正文】 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)狀二、品牌搭建 消費(fèi)者分析： ?消費(fèi)者需求分析只是作為品牌價(jià)值推演中的一個(gè)輔助環(huán)節(jié)，一般是通過(guò)企業(yè)的自身資產(chǎn)檢索出合適的品牌核心價(jià)值后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行倒推。 情感性：可口可樂(lè)品牌那種 令人鼓舞和振奮的感覺(jué)使 我愉快樂(lè)觀的看待每一天的 生活。 ? 品牌傳播策略（ BI） 每一則廣告，都是對(duì)品牌形象所作的長(zhǎng)期投資 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加深，消費(fèi)者對(duì)品牌的理想選擇將會(huì)越來(lái)越弱 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)更多賦予品牌感性利益 ——大衛(wèi) 艾克則認(rèn)為品牌的六方面的內(nèi)容是圍繞并豐富核心認(rèn)同的。品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面 ? 品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、用戶 ? 品牌的價(jià)值：品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。 品牌塑造理論發(fā)展 ? 產(chǎn)品時(shí)代： 營(yíng)銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改變，人們關(guān)注功能性消費(fèi) 這時(shí)候品牌要做的是將自己的獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP ， unique selling proposition）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，可以將產(chǎn)品最快最好的銷售出去，建立獨(dú)特個(gè)性的品牌形象。奧格威 ? 定位時(shí)代 品牌形象大行其道，帶來(lái)的形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)信息大爆炸，消費(fèi)者全方位接受信息且形成清晰的品牌形象困難 品牌形象定位能集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者的心智，影響其購(gòu)買決策 ? 全新的消費(fèi)者心智模式 隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)越來(lái)越豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 價(jià)值：快樂(lè)與活力 文化：美國(guó)文化、娛樂(lè)文化 個(gè)性：灑脫、追求獨(dú)立自主 用戶形象：具有獨(dú)立個(gè)性、充滿 活力的年輕人。將企業(yè)的主張?zhí)子迷谙M(fèi)者身上。 消費(fèi)場(chǎng)景 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 核心需求 典型代表品牌 送禮消費(fèi) 傳情達(dá)意 /公關(guān) 體現(xiàn)尊貴 /關(guān)懷的心理滿足 五糧液 /茅臺(tái) 聚飲 商務(wù) /政務(wù)飲酒 應(yīng)付和控制場(chǎng)面的能力 /公關(guān)能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛 口子窖 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂(lè)的溶劑 高爐家酒 家庭聚飲 有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營(yíng)造 歡樂(lè)和幸福的小康 金六福 獨(dú)飲 自我滿足，解酒癮 品質(zhì) /價(jià)格 老村長(zhǎng) /二鍋頭 社會(huì)性需求 自我需求 傳統(tǒng)的分析方法： ? 不同階段的消費(fèi)者具有不同的潛在需求，在一定的時(shí)間內(nèi)這些需求具有客觀性和穩(wěn)定性，也就是說(shuō)這些需求就像地下的礦藏，一動(dòng)不動(dòng)的沉睡在消費(fèi)者的心智中，誰(shuí)先開(kāi)采誰(shuí)就能獲得定位，就能享受收益。 ? 目前的品牌分析更多的是企業(yè)所具有的資產(chǎn)出發(fā)，傾向于歷史傳統(tǒng)文化和地域文化的渲染與表達(dá)，如果企業(yè)這方面的資產(chǎn)很稀缺特征很明顯，在與消費(fèi)者的溝通中占據(jù)主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)的地位，能激起消費(fèi)者的仰慕與認(rèn)同，則可以從這個(gè)角度入手，但如果不具備這種條件，則激起消費(fèi)者的共鳴難度較大！ 自身分析： ? 品質(zhì)資產(chǎn)：水、原料、工藝、窖藏、環(huán)境、氣候 ?? ? 品牌資產(chǎn)：文化、歷史、榮譽(yù)、口碑、形象、口號(hào) ?? ? 目前的分析方法是通過(guò)對(duì)各方面的資產(chǎn)元素進(jìn)行分析提煉，總結(jié)出一個(gè)共同的特征或者一個(gè)最顯性的特征，從而推演出新的品牌的核心價(jià)值觀。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 消費(fèi)者角度 企業(yè)角度 洋河 藍(lán)色經(jīng)典 宋河 平和真我 郎酒 神采飛揚(yáng) 寶豐 國(guó)色清香 高爐 家的文化 十八酒坊 醇柔典范 氣度非凡 …… …… …… …… 競(jìng)爭(zhēng)者分析： ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析更多的作用是用于區(qū)隔，區(qū)隔市場(chǎng)、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、區(qū)隔消費(fèi)者。 品牌的傳播應(yīng)該無(wú)孔不入，全方位的接觸消費(fèi)者，環(huán)繞在消費(fèi)者的身邊，每一樣細(xì)小的東西每一次不經(jīng)意的接觸都可能會(huì)讓消費(fèi)者在頭腦中建立品牌的印象。 ? 企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)定的聯(lián)系其實(shí)就是品牌的定位，也就是品牌的核心訴求，是企業(yè)品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的穩(wěn)定的清晰的定位，可以是來(lái)自產(chǎn)品的 USP定位，或者情感定位，或者是品類定位。 ?人名就是品牌名稱 ?功能性利益就是身體特征 ?情感性利益就是性格特征 ?價(jià)值就是人的價(jià)值觀 ?文化就是生活背景 ?個(gè)性就是風(fēng)格 ?用戶就是與其交往的朋友 品牌獨(dú)有的風(fēng) 格，與顧客 形象對(duì)應(yīng) 理想的購(gòu)買 品牌的用戶 形象 所以，以此我們構(gòu)建的品牌體系是： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品特征 歷史背景、 、推薦人等 情感共鳴 標(biāo)志、 顏色、 口號(hào)等 功能性作用 ? 符號(hào)：這是一個(gè)品牌的識(shí)別和承載系統(tǒng)，是品牌的基礎(chǔ)屬性，也是品牌核心的外在延伸，幫助消費(fèi)者直觀的辨別品牌。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。它能 ___________， （競(jìng)爭(zhēng)范疇） （利益點(diǎn)） 因?yàn)樗邆?/含有 _____________________， （支撐點(diǎn)） 定位描述 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 年 齡 職 業(yè) 教 育
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