品牌營(yíng)銷傳播與ci戰(zhàn)略管理-wenkub
2023-02-25 21:48:28 本頁(yè)面
【正文】 分散的組織 以 創(chuàng)新 迎接挑戰(zhàn) ! 創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和源泉 ? 海爾“斜坡理論” A=(F動(dòng)－ F阻） /M M規(guī)模 F阻 F動(dòng) 沒有“專家”、“真理”，只有“適 合”！ － 科龍的“康拜恩”品牌 企業(yè)需要用 不斷變化的 營(yíng)銷組合 －市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的真理就是永遠(yuǎn)在變！ 適應(yīng)市場(chǎng) 才能產(chǎn)生更多的銷售！ 為 人民幣 服務(wù)！ 營(yíng)銷、品牌與傳播 品牌 靈魂 整合 營(yíng)銷 戰(zhàn)略核心 傳播 呈現(xiàn) 表現(xiàn) 營(yíng)銷（價(jià)值） = 品牌（關(guān)系） = 傳播（溝通） 傳播可以迅速形成差異！ 營(yíng)銷策略 誠(chéng)信營(yíng)銷 誠(chéng)信營(yíng)銷的核心： 內(nèi)在價(jià)值觀：商業(yè)道德法規(guī)、雙贏社會(huì)公益 ….. 外在的傳播：以建立品牌為核心的“說(shuō)”和“做” 誠(chéng)信營(yíng)銷的本質(zhì)就是新營(yíng)銷的核心和本質(zhì)！ 主觀為顧客，客觀為自己 做營(yíng)銷先做人 ? 以誠(chéng)待消費(fèi)者、避免短期行為 ——李嘉誠(chéng)的 “ 生意觀 ” ___達(dá)菲與非典型肺炎 ——海爾對(duì)消費(fèi)者的 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” 成功＝知識(shí)、技能（術(shù)） 30％＋誠(chéng)信、人緣 70％ 種種 營(yíng)銷 制勝 ? 產(chǎn)品制勝 ? 價(jià)格制勝 ? 通路制勝 ? 服務(wù)制勝 最終是贏得顧客 滿意、建立并發(fā)展顧客關(guān)系 顧客關(guān)系制勝！ 關(guān)注一次性交易 關(guān)注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 重視顧客利益需求 著眼于短期利益 著眼于長(zhǎng)期的關(guān)系 較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù) 高度重視顧客服務(wù) 對(duì)客戶的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)問題 質(zhì)量是所有部門的問題 交易營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 銷售 營(yíng)銷 ? 銷售歷來(lái)以 “推銷 產(chǎn)品 ” 為 核 心， 勸服 顧 客相信產(chǎn)品是與眾不同的，并優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 活的“說(shuō)明書”！ ? 先進(jìn) 的銷售觀念 ： 在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代， 銷售 的不是產(chǎn)品而 是 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者在購(gòu)買或使用時(shí)的 價(jià)值 （物質(zhì)和精神）！ 滿足需求 創(chuàng)造需求 ? 以 滿足需求 和欲望的一種社會(huì)和管理 過程 。 ? 品牌是經(jīng)由設(shè)計(jì)的符號(hào) /烙印，讓你的產(chǎn)品和服務(wù) 與同類區(qū)隔開來(lái) ,產(chǎn)生識(shí)別 品牌的作用使我們與眾不同 品牌就是識(shí)別， 就是識(shí)別證，身份證 — 必須 通過 傳播！ ? 產(chǎn)品可以模仿復(fù)制、落伍， 而 品牌具 “ 精神 ” 層面的 獨(dú)有性 ，持久性 ?“ 牌子 ” 不是品牌 每個(gè)品牌都一定有個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)注冊(cè)為 “ 牌子 ” 但不 一定成為品牌 ? 名牌不等于品牌 忠誠(chéng)度 美譽(yù)度 認(rèn)知度 知名度 品牌的遞進(jìn)關(guān)系 ? 產(chǎn)品可以被感覺到，如款式、價(jià)格、特性，而 品牌則“存在”消費(fèi)者心中“感情” ， 如個(gè)性、信任、可靠、信心等。 ? 品牌需要前期一定的投入、 較長(zhǎng)期 的積累、一貫的傳播才能建立起來(lái) ? 品牌對(duì)銷售潛移默化的長(zhǎng)期 綜合影響 是巨大的，而不是短期的可有可無(wú)的。 授權(quán) 包裝 營(yíng)銷 公關(guān) 客戶服務(wù) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播活動(dòng) 功能 特點(diǎn) 基本用途 大眾媒體接觸 大眾媒體廣告 非個(gè)人 , 廣告主具名的付費(fèi)宣傳 到達(dá)大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認(rèn)識(shí) ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象 公共關(guān)系 針對(duì)相關(guān)公眾管理公司傳播和聲譽(yù)的項(xiàng)目 管理與公司各類公眾創(chuàng)造和維護(hù)良好關(guān)系 ,并監(jiān)聽公眾意見和向管理層提出忠告 營(yíng)銷公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布 。 定位描述 (Positioning Statement)： 品牌經(jīng)營(yíng) ISM 從作用對(duì)象的不同進(jìn)行品牌分類 品牌系統(tǒng)工程分類 企業(yè)品牌系統(tǒng) Corporate Brand System 商品品牌系統(tǒng) Product Brand System 集團(tuán)品牌系統(tǒng) Group Brand System 連鎖商店品牌系統(tǒng) Store Brand System 公眾活動(dòng)品牌系統(tǒng) Public Activities Brand System 國(guó)家品牌系統(tǒng) National Brand System 社區(qū)品牌系統(tǒng) Community Brand System 個(gè)人品牌系統(tǒng) Personal Brand System 如何進(jìn)行 CI操作？ ? 導(dǎo)入計(jì)劃 ： 計(jì)劃準(zhǔn)備、現(xiàn)狀分析、理念確定 ? 調(diào)查分析 ： 實(shí)態(tài)調(diào)查、歸納定位 ? CI企劃案 ： 概念報(bào)告、執(zhí)行大綱 ? 設(shè)計(jì)開發(fā) ： 基本要素、應(yīng)用要素、 設(shè)計(jì)評(píng)審 ? 全面實(shí)施 ： 過渡期、發(fā)布會(huì)、 管理 組織 一流品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要點(diǎn) 總結(jié)： 發(fā)展中的品牌需多考慮 并設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔、更富時(shí)代感 的品牌識(shí)別 策略！ Identity 識(shí)別的戰(zhàn)爭(zhēng) 總結(jié)： 行業(yè)發(fā)展之初，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)多數(shù)考慮的是 共性 ； 行業(yè)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)多數(shù)考慮的是 個(gè)性 ； 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。 開放式的 、 同時(shí)與其他品牌 相鏈接的原子 ， 不分大小都 是鏈接品牌 。 中心原子總是指 那些最具影響力的品牌。 ?使命 (Mission) 組織存在的價(jià)值、對(duì)社會(huì)及大環(huán)境的貢獻(xiàn)應(yīng)扮演的角色。 ? 產(chǎn)品生命周期： 導(dǎo)入發(fā)展期延伸效果大于成熟期，易在早期進(jìn)行 4 其它營(yíng)銷因素 ? 傳播溝通力大小 廣告、促銷力度大影響品牌延伸效果好 ? 銷售力強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)多、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力有助品牌延伸 5 公司因素 ? 公司可信度： 消費(fèi)者的滿意、信賴程度 ? 公司與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 品牌的重要度 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)高 涂料 家電 電腦 藥品 食用水 食品 汽車 非常重要 品牌主導(dǎo) 較重要 通路主導(dǎo) 產(chǎn)品體驗(yàn)主導(dǎo) 很重要 產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo) 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低 評(píng)判能力高 評(píng)判能力低 燈 一定作用 服務(wù)業(yè) 日用品 陶瓷 ?
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