【正文】 分散的組織 以 創(chuàng)新 迎接挑戰(zhàn) ! 創(chuàng)新：企業(yè)發(fā)展的動力和源泉 ? 海爾“斜坡理論” A=(F動－ F阻） /M M規(guī)模 F阻 F動 沒有“專家”、“真理”，只有“適 合”！ － 科龍的“康拜恩”品牌 企業(yè)需要用 不斷變化的 營銷組合 －市場永遠不變的真理就是永遠在變！ 適應市場 才能產(chǎn)生更多的銷售！ 為 人民幣 服務！ 營銷、品牌與傳播 品牌 靈魂 整合 營銷 戰(zhàn)略核心 傳播 呈現(xiàn) 表現(xiàn) 營銷（價值） = 品牌（關系） = 傳播（溝通） 傳播可以迅速形成差異！ 營銷策略 誠信營銷 誠信營銷的核心： 內在價值觀：商業(yè)道德法規(guī)、雙贏社會公益 ….. 外在的傳播：以建立品牌為核心的“說”和“做” 誠信營銷的本質就是新營銷的核心和本質！ 主觀為顧客，客觀為自己 做營銷先做人 ? 以誠待消費者、避免短期行為 ——李嘉誠的 “ 生意觀 ” ___達菲與非典型肺炎 ——海爾對消費者的 “ 真誠到永遠 ” 成功＝知識、技能（術） 30％＋誠信、人緣 70％ 種種 營銷 制勝 ? 產(chǎn)品制勝 ? 價格制勝 ? 通路制勝 ? 服務制勝 最終是贏得顧客 滿意、建立并發(fā)展顧客關系 顧客關系制勝！ 關注一次性交易 關注保持顧客 以產(chǎn)品功能為核心 重視顧客利益需求 著眼于短期利益 著眼于長期的關系 較少強調客戶服務 高度重視顧客服務 對客戶的承諾有限 高度的顧客承諾 產(chǎn)品質量是生產(chǎn)問題 質量是所有部門的問題 交易營銷 關系營銷 銷售 營銷 ? 銷售歷來以 “推銷 產(chǎn)品 ” 為 核 心， 勸服 顧 客相信產(chǎn)品是與眾不同的，并優(yōu)于其競爭對手的產(chǎn)品 活的“說明書”！ ? 先進 的銷售觀念 ： 在產(chǎn)品同質化時代， 銷售 的不是產(chǎn)品而 是 產(chǎn)品帶給消費者在購買或使用時的 價值 （物質和精神）！ 滿足需求 創(chuàng)造需求 ? 以 滿足需求 和欲望的一種社會和管理 過程 。 ? 品牌是經(jīng)由設計的符號 /烙印，讓你的產(chǎn)品和服務 與同類區(qū)隔開來 ,產(chǎn)生識別 品牌的作用使我們與眾不同 品牌就是識別， 就是識別證，身份證 — 必須 通過 傳播！ ? 產(chǎn)品可以模仿復制、落伍， 而 品牌具 “ 精神 ” 層面的 獨有性 ，持久性 ?“ 牌子 ” 不是品牌 每個品牌都一定有個產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)注冊為 “ 牌子 ” 但不 一定成為品牌 ? 名牌不等于品牌 忠誠度 美譽度 認知度 知名度 品牌的遞進關系 ? 產(chǎn)品可以被感覺到，如款式、價格、特性，而 品牌則“存在”消費者心中“感情” ， 如個性、信任、可靠、信心等。 ? 品牌需要前期一定的投入、 較長期 的積累、一貫的傳播才能建立起來 ? 品牌對銷售潛移默化的長期 綜合影響 是巨大的，而不是短期的可有可無的。 授權 包裝 營銷 公關 客戶服務 傳統(tǒng)營銷傳播活動 功能 特點 基本用途 大眾媒體接觸 大眾媒體廣告 非個人 , 廣告主具名的付費宣傳 到達大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認識 ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象 公共關系 針對相關公眾管理公司傳播和聲譽的項目 管理與公司各類公眾創(chuàng)造和維護良好關系 ,并監(jiān)聽公眾意見和向管理層提出忠告 營銷公關 產(chǎn)品發(fā)布 。 定位描述 (Positioning Statement)： 品牌經(jīng)營 ISM 從作用對象的不同進行品牌分類 品牌系統(tǒng)工程分類 企業(yè)品牌系統(tǒng) Corporate Brand System 商品品牌系統(tǒng) Product Brand System 集團品牌系統(tǒng) Group Brand System 連鎖商店品牌系統(tǒng) Store Brand System 公眾活動品牌系統(tǒng) Public Activities Brand System 國家品牌系統(tǒng) National Brand System 社區(qū)品牌系統(tǒng) Community Brand System 個人品牌系統(tǒng) Personal Brand System 如何進行 CI操作？ ? 導入計劃 ： 計劃準備、現(xiàn)狀分析、理念確定 ? 調查分析 ： 實態(tài)調查、歸納定位 ? CI企劃案 ： 概念報告、執(zhí)行大綱 ? 設計開發(fā) ： 基本要素、應用要素、 設計評審 ? 全面實施 ： 過渡期、發(fā)布會、 管理 組織 一流品牌標志設計的基本要點 總結： 發(fā)展中的品牌需多考慮 并設計更簡潔、更富時代感 的品牌識別 策略！ Identity 識別的戰(zhàn)爭 總結： 行業(yè)發(fā)展之初，競爭同業(yè)多數(shù)考慮的是 共性 ； 行業(yè)發(fā)展成熟，競爭同業(yè)多數(shù)考慮的是 個性 ； 差異化競爭策略 是品牌競爭戰(zhàn)略的實質。 開放式的 、 同時與其他品牌 相鏈接的原子 ， 不分大小都 是鏈接品牌 。 中心原子總是指 那些最具影響力的品牌。 ?使命 (Mission) 組織存在的價值、對社會及大環(huán)境的貢獻應扮演的角色。 ? 產(chǎn)品生命周期： 導入發(fā)展期延伸效果大于成熟期，易在早期進行 4 其它營銷因素 ? 傳播溝通力大小 廣告、促銷力度大影響品牌延伸效果好 ? 銷售力強：網(wǎng)絡多、價格有競爭力有助品牌延伸 5 公司因素 ? 公司可信度： 消費者的滿意、信賴程度 ? 公司與延伸產(chǎn)品的關聯(lián)度 品牌的重要度 購買風險高 涂料 家電 電腦 藥品 食用水 食品 汽車 非常重要 品牌主導 較重要 通路主導 產(chǎn)品體驗主導 很重要 產(chǎn)品品質主導 購買風險低 評判能力高 評判能力低 燈 一定作用 服務業(yè) 日用品 陶瓷 ?