【正文】 現(xiàn)狀分析 如 形象至上時代 ?良好的形象有助于人們行為的改變 ?人們大多以外在的信息建立對公司的認知與評估 ?企業(yè)的社會責任對長短期決策和規(guī)劃越來越具有影響力 戰(zhàn)略品牌 支持品牌 連接品牌 中心品牌 戰(zhàn)略品牌能對消費者 產(chǎn)生較大的影響，還 能阻止競爭對手搶奪 現(xiàn)有客戶，另外還將 吸引新的消費者。 ?做好品牌一定能掙錢，但很難量化掙多少錢！資產(chǎn)，本身就值錢！ ?品牌不是在 “ 花錢 ” ，而是在投資、在 “ 存錢 ” ！ － “ 存款 ” 越多、偶而 “ 透支 ” 時不會為零或為負數(shù) －越早投資，利息越高！ －越早在消費者腦海中 “ 占位 ” ，越不被對手 “ 擠掉 ” ?要銷量也要品牌 －過分運用促銷手段追求短期的銷量，往往帶來品 牌傷害 、 從產(chǎn)品競爭到品牌競爭 容聲冰箱 海爾集團 品牌戰(zhàn)略 ?單一品牌戰(zhàn)略 ?多品牌戰(zhàn)略 ?副品牌戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略的管理 影響品牌延伸的 5大因子 品牌延伸 5 公司因素 2 消費者因素 3 市場因素 1 核心品牌因素 4 營銷其它因素 …… …… 1 核心品牌因素 ? 品牌相關(guān)度： 技術(shù)品類相關(guān)度越高，延伸成功率越大 ? 品牌強大度： 地位、資產(chǎn)等 “ 勢能 ” 越高，延伸成功率越大 ? 品牌定位： 功能、屬性定位與象征、非屬性定位，后者易延伸 —勞力士 (ROLEX):尊貴地位 ? 延伸記錄： 產(chǎn)品群越少、越易延伸 品牌內(nèi)涵延伸度 品牌可延伸空間 價值觀 利益 技術(shù) 生產(chǎn)能力 產(chǎn)品 ? 涵義豐富，延伸空間大 2 消費者因素 ? 品牌認知度： 對品牌的知名、了解程度越高，越易延伸 ? 品牌聯(lián)想： 聯(lián)系的范圍越大 、越深，越豐富，越易延伸和接受 新飛 產(chǎn)品品牌 類別品牌 企業(yè)品牌 品牌聯(lián)想提升 3 市場因素 ? 競爭程度： 延伸產(chǎn)品或領(lǐng)域競爭程度低，易于品牌延伸。 ? 是一個 價值傳遞過程 新營銷： 發(fā)現(xiàn)、滿足并 創(chuàng)造 ！ 能否 發(fā)現(xiàn) 需求？ ? 真正的需求是什么 ? (未明確表達的需求 ) ? 不同人的不同需求！ ? 比別人更早發(fā)現(xiàn)！ ? 更長遠更有市場前景的需求！ ? …… 個性化 營銷 大眾化 營銷 差異化 營銷 互動 1對 1 量身 定制 大眾 個性 超級 服務 產(chǎn)品驅(qū)動型 通路驅(qū)動型 品牌驅(qū)動型 產(chǎn)品驅(qū)動 品牌驅(qū)動 ?“概念”創(chuàng)新！ 渠道營銷 關(guān)系營銷 按消費者需求動機分類 ? 外在價值型客戶： ? 戰(zhàn)略價值型客戶 ? 內(nèi)在價值型客戶： 大客戶 價值客戶 ?內(nèi)在價值型消費者： 專注產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，較熟悉產(chǎn)品、注重成本價格和便利性 對策：發(fā)揮價格優(yōu)勢，協(xié)助其方便獲得產(chǎn)品資訊 銷售人員定位：是價值的傳播者！ ? 外在價值型客戶 ： 注重產(chǎn)品外在價值，尋求咨詢幫助 對策：采購過程全程參與協(xié)助，提供價值 銷售人員定位：價值的提供創(chuàng)造者！ ? 戰(zhàn)略價值型客戶 ： 更注重產(chǎn)品以外的價值，尋找長期的 “ 伙伴 ” 型滿足 對策：針對編組，對口溝通銷售 銷售人員定位： 對客戶的各方面活動有深入了解， 提供全面服務！ 做工廠還是做品牌？ ?同 質(zhì)化 越來越嚴重，未來競爭是 品牌的競爭 ，品牌才是廠家、商家最好的招牌、最珍貴的資產(chǎn)。 品牌在不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同 產(chǎn) 品 、不同階段、不同地區(qū) 優(yōu)先 /比重 /重要度 /等 均 不同 ！ ?品牌在競爭激烈 ，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的地區(qū)影響作用大。 ?使命 (Mission) 組織存在的價值、對社會及大環(huán)境的貢獻應扮演的角色。 開放式的 、 同時與其他品牌 相鏈接的原子 ， 不分大小都 是鏈接品牌 。 授權(quán) 包裝 營銷 公關(guān) 客戶服務 傳統(tǒng)營銷傳播活動 功能 特點 基本用途 大眾媒體接觸 大眾媒體廣告 非個人 , 廣告主具名的付費宣傳 到達大規(guī)模受眾 ,創(chuàng)造品牌認識 ,幫助品牌定位 ,建立品牌形象 公共關(guān)系 針對相關(guān)公眾管理公司傳播和聲譽的項目 管理與公司各類公眾創(chuàng)造和維護良好關(guān)系 ,并監(jiān)聽公眾意見和向管理層提出忠告 營銷公關(guān) 產(chǎn)品發(fā)布 。 ? 品牌是經(jīng)由設計的符號 /烙印，讓你的產(chǎn)品和服務 與同類區(qū)隔開來 ,產(chǎn)生識別 品牌的作用使我們與眾不同 品牌就是識別， 就是識別證，身份證 — 必須 通過 傳播！ ? 產(chǎn)品可以模仿復制、落伍， 而 品牌具 “ 精神 ” 層面的 獨有性 ，持久性 ?“ 牌子 ” 不是品牌 每個品牌都一定有個產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)注冊為 “ 牌子 ” 但不 一定成為品牌 ? 名牌不等于品牌 忠誠度 美譽度 認知度 知名度 品牌的遞進關(guān)系 ? 產(chǎn)品可以被感覺到，如款式、價格、特性，而 品牌則“存在”消費者心中“感情” ， 如個性、信任、可靠、信心等。 聲譽等無形資產(chǎn) 的總和 …… ?不同品牌因不同消費者印象、經(jīng)驗認知不同 而不同 品牌是 ： ? 即使市場上所有的同類看起來都差不多一個樣，我們還是可以寄由消費者對產(chǎn)品 /服務的體驗和感受的總和來看到品牌。 展示促銷與 售點宣傳品 個人銷售 。 支持品牌有助于留住客戶。 ?經(jīng)營策略 (Strategy) 強化競爭力之具體做法及組織資源運用計劃 ?能力所在 (Area of Competence) 專長和營業(yè)範圍（長期目標）。 ?品牌忠誠對不同產(chǎn)品的購買影響不同 ?品牌對文化層次 程度高 的消費者影響力大 ，越高對品牌的依賴越強。 品牌營銷傳播與 CI戰(zhàn)略 （綱要）