品牌管理的塑造與傳播-免費(fèi)閱讀
【正文】 ?政府：贊助、協(xié)助、結(jié)盟、合作、指定等等 ?媒體：贊助、合作、曝光頻率、合作緊密度等 ?行業(yè)：行業(yè)會(huì)員、所占地位、合作緊密度等 ?其他組織：校園活動(dòng)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、贊助比賽、冠名等 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費(fèi)者 口碑 形象 觀點(diǎn) 社會(huì)趨勢(shì)或事件的觀點(diǎn) 針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件或發(fā)展趨勢(shì)表明態(tài)度、發(fā)表觀點(diǎn)，一方面可以增加企業(yè)作為社會(huì)公民的個(gè)體地位，表達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀和個(gè)性，另一方面增加提高品牌的知名度和活躍度。如： 一條廣告語（鉆石恒久有，一顆永流傳） 一個(gè)卡通形象（米其林） 一個(gè)視覺標(biāo)志（耐克的 “√” ） 一種色彩（柯達(dá)的黃色） 一段聲音（ oppo音樂手機(jī)） 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 權(quán)威基礎(chǔ) ? 產(chǎn)品特征 如果突出可以成為品牌的強(qiáng)有力支撐點(diǎn) ? 背景 包括企業(yè)背景、區(qū)域背景、文化背景、過去的歷史等 ? 權(quán)威授信 行業(yè)授信、政府授信、賽會(huì)評(píng)獎(jiǎng)、鑒定報(bào)告等 ? 推薦者 代言人、使用人、使用感受等 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 功能性利益、情感性利益 品質(zhì) +情感 品質(zhì)即是資本 情感即是手腕 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價(jià) 值 個(gè)性 ? 定位的人性化表征，可以為： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎(chǔ) 符號(hào) 個(gè)性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 風(fēng)格 價(jià)值觀 氣質(zhì) 特質(zhì) …… ?塑造個(gè)性的方法： 尋找一個(gè)與品牌定位適合的名人 定義該名人的個(gè)性（如他 /她所扮演的一個(gè)角色） 這些凸顯的品牌個(gè)性需與產(chǎn)品特色和品牌的其他要素保持一致 尋找名人以外其他的方法 動(dòng)物 音樂 雜志 其它品類的知名品牌 或其他社會(huì)公眾熟悉的角色 顧客形象 ? 方法一：將目標(biāo)消費(fèi)群體的身體特征或者行為特征或心理特征進(jìn)行加強(qiáng)突出，即可得到典型的顧客形象。所以建立一個(gè)成功的品牌，后兩種因素必不可少。 所以， 構(gòu)建品牌體系的第一步就是： 定 位 在確立了品牌體系的核心和靈魂后，就需要對(duì)這個(gè)核心進(jìn)行支撐與活化，形成一個(gè)豐富的有活力的完整體系。 ? 主要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、品牌形象、目標(biāo)消費(fèi)群、傳播情況等方面來進(jìn)行分析。 ? 如： 3040歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強(qiáng)烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進(jìn)取精神。 萬寶路 屬性：男性香煙 利益：功能性：味道好、煙味濃烈 ，使顧客感到身心愉悅。 ? 品牌傳播策略（ USP） 每則廣告都需要向顧客提出一個(gè)獨(dú)特的主張（賣點(diǎn)） 每個(gè)主張都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾有提出過的，必須是獨(dú)特的 這個(gè)主張必須有足夠的吸引力，能夠打動(dòng)顧客購買 ——羅瑟 品牌的塑造與傳播 第一部分 品牌的理論基礎(chǔ) 品牌的涵義 ? 品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。瑞夫斯 ? 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)感受 這時(shí)，建立良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（ BI， Brand Image），能更好的、持續(xù)的吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。 情感性：自由、張揚(yáng)、豪邁 、粗獷等 價(jià)值：萬寶路銷售的不僅是煙，還 是一種自由奔放、豪邁不羈 的生活態(tài)度 文化：美國西部文化、牛仔文化 個(gè)性：具有冒險(xiǎn)精神的西部牛仔 用戶形象：具有濃厚的陽剛 氣息的男性 茅臺(tái) 屬性：高端白酒 利益：功能性：醬香型 白酒的代表、頂級(jí)美酒、 給消費(fèi)者帶來非凡的飲 用享受 情感性：健康？ 價(jià)值：？ 文化：紅色文化 個(gè)性：德高望重的國酒身份 用戶形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河 屬性：外觀為藍(lán)顏色的白酒 利益：功能性：綿柔型口感、 飲用順暢、后顧無憂。而這一階段有一定事業(yè)基礎(chǔ)，事業(yè)心平淡的人群則會(huì)更多的關(guān)注體驗(yàn)生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 所以，目前的邏輯是： ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?品牌核心價(jià)值 ?自身分析 ?消費(fèi)者需求分析 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 現(xiàn)狀三：品牌傳播 代表性的傳播結(jié)構(gòu)： 推廣目標(biāo) 傳播主題 促 銷 緊 跟 傳 播 造 勢(shì) 推廣組合策略 公 關(guān) 突 破 以電視廣告和平面廣告進(jìn)行高空轟炸，力求達(dá)到最大的傳播廣度；以戶外廣告為主要地面推進(jìn)手段，強(qiáng)調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動(dòng)和促銷跟進(jìn)作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動(dòng)性和時(shí)效性。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 屬性
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