品牌管理的塑造與傳播-免費閱讀
【正文】 ?政府：贊助、協(xié)助、結(jié)盟、合作、指定等等 ?媒體：贊助、合作、曝光頻率、合作緊密度等 ?行業(yè)：行業(yè)會員、所占地位、合作緊密度等 ?其他組織：校園活動、強強聯(lián)合、贊助比賽、冠名等 品牌 傳播 視覺 產(chǎn)品 渠道 消費者 口碑 形象 觀點 社會趨勢或事件的觀點 針對社會熱點事件或發(fā)展趨勢表明態(tài)度、發(fā)表觀點，一方面可以增加企業(yè)作為社會公民的個體地位，表達出企業(yè)的價值觀和個性，另一方面增加提高品牌的知名度和活躍度。如： 一條廣告語（鉆石恒久有，一顆永流傳） 一個卡通形象（米其林） 一個視覺標志（耐克的 “√” ） 一種色彩（柯達的黃色） 一段聲音（ oppo音樂手機） 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 權(quán)威基礎 ? 產(chǎn)品特征 如果突出可以成為品牌的強有力支撐點 ? 背景 包括企業(yè)背景、區(qū)域背景、文化背景、過去的歷史等 ? 權(quán)威授信 行業(yè)授信、政府授信、賽會評獎、鑒定報告等 ? 推薦者 代言人、使用人、使用感受等 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 功能性利益、情感性利益 品質(zhì) +情感 品質(zhì)即是資本 情感即是手腕 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 產(chǎn)品化 形象化 品牌核心價 值 個性 ? 定位的人性化表征，可以為： 品牌核心 （定位） 權(quán)威 基礎 符號 個性 顧客 形象 功能性 利益 情感性 利益 風格 價值觀 氣質(zhì) 特質(zhì) …… ?塑造個性的方法： 尋找一個與品牌定位適合的名人 定義該名人的個性（如他 /她所扮演的一個角色） 這些凸顯的品牌個性需與產(chǎn)品特色和品牌的其他要素保持一致 尋找名人以外其他的方法 動物 音樂 雜志 其它品類的知名品牌 或其他社會公眾熟悉的角色 顧客形象 ? 方法一：將目標消費群體的身體特征或者行為特征或心理特征進行加強突出，即可得到典型的顧客形象。所以建立一個成功的品牌，后兩種因素必不可少。 所以， 構(gòu)建品牌體系的第一步就是： 定 位 在確立了品牌體系的核心和靈魂后，就需要對這個核心進行支撐與活化，形成一個豐富的有活力的完整體系。 ? 主要從競爭對手品牌定位、品牌形象、目標消費群、傳播情況等方面來進行分析。 ? 如： 3040歲之間、精力旺盛、事業(yè)心強烈的人群，他們渴望攀升到事業(yè)的更高的位置，所以他們的潛在需求就在于渴望突破，需要進取精神。 萬寶路 屬性：男性香煙 利益：功能性：味道好、煙味濃烈 ，使顧客感到身心愉悅。 ? 品牌傳播策略（ USP） 每則廣告都需要向顧客提出一個獨特的主張（賣點） 每個主張都是競爭對手所不能或不曾有提出過的，必須是獨特的 這個主張必須有足夠的吸引力，能夠打動顧客購買 ——羅瑟 品牌的塑造與傳播 第一部分 品牌的理論基礎 品牌的涵義 ? 品牌的含義：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。瑞夫斯 ? 形象時代 當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽好、品牌形象好的產(chǎn)品，重在產(chǎn)品的使用經(jīng)驗感受 這時，建立良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI， Brand Image），能更好的、持續(xù)的吸引消費者關(guān)注和購買。 情感性：自由、張揚、豪邁 、粗獷等 價值：萬寶路銷售的不僅是煙，還 是一種自由奔放、豪邁不羈 的生活態(tài)度 文化：美國西部文化、牛仔文化 個性：具有冒險精神的西部牛仔 用戶形象：具有濃厚的陽剛 氣息的男性 茅臺 屬性：高端白酒 利益：功能性：醬香型 白酒的代表、頂級美酒、 給消費者帶來非凡的飲 用享受 情感性：健康？ 價值：？ 文化：紅色文化 個性：德高望重的國酒身份 用戶形象：有身份、有地位、 有成就的人士 洋 河 屬性：外觀為藍顏色的白酒 利益：功能性：綿柔型口感、 飲用順暢、后顧無憂。而這一階段有一定事業(yè)基礎，事業(yè)心平淡的人群則會更多的關(guān)注體驗生活，享受生活，關(guān)注生活品質(zhì)。 ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 所以，目前的邏輯是： ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 ?品牌核心價值 ?自身分析 ?消費者需求分析 ?競爭者分析 現(xiàn)狀三：品牌傳播 代表性的傳播結(jié)構(gòu)： 推廣目標 傳播主題 促 銷 緊 跟 傳 播 造 勢 推廣組合策略 公 關(guān) 突 破 以電視廣告和平面廣告進行高空轟炸，力求達到最大的傳播廣度；以戶外廣告為主要地面推進手段，強調(diào)縱深布局；以公關(guān)活動和促銷跟進作為溝通手段，關(guān)注傳播的互動性和時效性。 ？ ？ ？ ？ ？ ？ 屬性
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