品牌個(gè)性的塑造(2)-免費(fèi)閱讀
【正文】 5. 服務(wù)輸出需求這一概念對渠道設(shè)計(jì)有何重要意義？ 試舉例說明之。（ 15分） 渠道結(jié)構(gòu) —— 圖、文字說明、選擇中間商。 至此豐田共有 5條渠道： 豐田 —— 經(jīng)理級客戶 豐田寵兒 —— 白領(lǐng) 豐田花冠 —— 工薪 “ Netz” —— 市場細(xì)分的體會 雷克薩斯 —— 北美高檔車 后在（ SCION）產(chǎn)品上進(jìn)入所有其它渠道，同其它品牌同店銷售。 要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一服務(wù)”，連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店 與特許加盟的比例為 1： 2，直營店的作用是對加盟店進(jìn)行管理的經(jīng)驗(yàn)來源；防范來自代理商的風(fēng)險(xiǎn)；對市場開發(fā)起模范作用，“開設(shè)一個(gè)，成功一個(gè)；鞏固一個(gè)，帶動(dòng)一片”；處理存貨和促銷。 ? 企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層 A、 B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于 A級白領(lǐng)女性。 ? “廠商聯(lián)合，引廠入店” 承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設(shè)“店中店”和“專柜”。大商場成為品牌競爭的陣地，強(qiáng)勢品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。 營銷渠道設(shè)計(jì)的程序 消費(fèi)者對服務(wù)的需要 確認(rèn)渠道目標(biāo) 明確渠道策略 制定可行的渠道結(jié)構(gòu) 評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 選擇渠道成員 選擇渠道結(jié)構(gòu) 確定渠道方案 企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場特點(diǎn) 行業(yè)背景 科特勒渠道設(shè)計(jì)程序 設(shè)計(jì)模型： 顧客服務(wù)產(chǎn)出水平 渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu) 渠道方案評價(jià) 識別渠道方案 渠道方案 服務(wù)產(chǎn)出：批量大小、等待時(shí)間 產(chǎn)品品種、服務(wù)支持 目標(biāo)：（巴克林）服務(wù)成本、銷售額、市場份額 中間商類型 識別方案（確定幾套方案） 中間商機(jī)構(gòu)數(shù)目 中間商條件和責(zé)任 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 方案評估： 控制標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性 渠道設(shè)計(jì) ? 渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素 ? 渠道改進(jìn)的必要 ? 渠道對企業(yè)的成功與否具有 全局性和長遠(yuǎn)性的影響 思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？ 確定渠道目標(biāo)與任務(wù) 制定渠道目標(biāo) ?穩(wěn)定銷售 ?暢通高效 ?促銷溝通 ?市場戰(zhàn)略 目標(biāo)的一致性 戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷目標(biāo) 渠道目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) 促銷目標(biāo) 渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！ 渠道的主要任務(wù) 銷售 ? 新產(chǎn)品市場推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定 。 渠道渠道類型 獨(dú)家型 ? 在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作 。 多樣 化 市場 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 市場 滲透 市場 老市場 新市場 產(chǎn)品 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品 渠道選擇 —— 安索夫模型 市場滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。 市場開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場，可用原有 模型，也可以用新的。 ? 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用品和特殊品分銷 。 渠道支持 ? 市場調(diào)研；地區(qū)市場信息共享；向顧客提供信息；與最終消費(fèi)者洽談；選擇經(jīng)銷商；培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 ?！? 溫州鞋業(yè)聲譽(yù)欠佳，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)常遭到經(jīng)銷商的拒賣。 問：如此設(shè)計(jì)是否可行？ 企業(yè) 商場 店中店 專柜 消費(fèi)者 多級分銷商 問題： ? 商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。
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