品牌之道與品牌管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 挖掘心理感受 ——塑造品牌的附加價(jià)值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)能夠獲得額外的心理滿足。 稱職（ AMEX、 CNN、 IBM） 可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 時(shí)髦的、健康的頭發(fā) 迷人的形象 可以信賴的專家形象 品牌個(gè)性尺度：五大個(gè)性要素 純真（康柏、柯達(dá)） 純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的。 ] 金利來 [ 讓我們做得更好！ ] 飛利浦 [ 人頭馬一開，好事自然來。而且，定位是一場長期戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儽仨毑粩嗟赝度?、心力與資金，才能贏得長期的勝利；因此，在研擬定位時(shí)，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之後，是否有能力維持，并更上一層樓？ 對于擬定的位置能持之以恒？ 定位是一種對消費(fèi)者印象與認(rèn)知的長期累積 ，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然，定位便無法落實(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生混淆。 品牌定位的六個(gè)思考步驟 我們將 定位作業(yè)分解成六個(gè)步驟 ： 目前在消費(fèi)者心目中擁有什麼位置 ？ 想要找到這個(gè)問題的答案 ， 最好是透過市場調(diào)查 ， 以求得客觀確實(shí)的資料 ， 不要一味地相信行銷人員的主觀判斷 。 二、認(rèn)識品牌（ brand） （一）品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標(biāo)簽” 品牌功能 簡化購買過程 更簡單的購買過程 更快的購買決策 降低風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量與技術(shù)的保證 購后的安全感 個(gè)性，情感 … 表現(xiàn)個(gè)人所追求 的價(jià)值 顧客的動(dòng)機(jī) 企業(yè)的動(dòng)機(jī) 顧客 忠誠 通過顧客 忠誠獲得 更多的 購買率 更高 溢價(jià) 通過品牌 獲得更高 的產(chǎn)品 價(jià)格 及股票 價(jià)格 提高 壁壘 品牌能夠 增加 競爭者 的進(jìn)入 壁壘 更多 差異 通過品牌 創(chuàng)造更理 想的 差異化 戰(zhàn)略地位 簡化 信息 把品牌與 要向顧客 傳遞的 信息有效 的粘合 在一起 定位 產(chǎn)品 通過品牌 了解產(chǎn)品 或使品牌 與產(chǎn)品結(jié) 合在一起 提示：品牌造成的識別是包含著商品或服務(wù)的個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感的識別 ?！? －－赫克特 查爾斯露華濃 “我們在 工廠 里生產(chǎn) 化妝品 ， 但在 消費(fèi)者 那里則是出售 希望 ” 顧客的行為動(dòng)機(jī)：追求讓渡價(jià)值最大化 顧 客 總價(jià)格 顧 客 總價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客讓 渡價(jià)值 貨幣價(jià)格 精力成本 體力成本 時(shí)間成本 ? 做“加法”，還是“減法”？ —— 顧客對價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的選擇偏好 ―→ 提升生活品質(zhì)的強(qiáng)大需求？ ―→ 差異化，個(gè)性化需求？ ―→ 人性化的增值服務(wù)？ 公司所在行業(yè)的市場機(jī)會(huì)在哪里？ 如何市場深耕 ? ? ? ？？？ 思考 核心利益 或服務(wù) 核心產(chǎn)品 包裝 品質(zhì) 款式 色調(diào) 價(jià)格 商標(biāo) 形式產(chǎn)品 安裝 送貨 維修 信用 保證 售后 服務(wù) 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品定義：顧客導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新路徑 差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 服務(wù)競爭發(fā)生的 主要區(qū)域 發(fā)展中國家競 爭的主要區(qū)域 發(fā)達(dá)國家競 爭的主要區(qū)域 國產(chǎn)手機(jī)品牌：為什么先盛后衰？ ?國產(chǎn)手機(jī)的市場導(dǎo)入期： ?TCL鉆石手機(jī)賣的是什么？ ?波導(dǎo)手機(jī)賣的是什么？ ?夏新 A8手機(jī)：李閩忠的“次核心技術(shù)”理論 ?市場成熟期：營銷環(huán)境變化： o國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢－－競爭者－－同質(zhì)化趨勢 o客戶結(jié)構(gòu)的變化－－主流消費(fèi)利益變遷 01/9903/9905/9907/9909/9911/9901/0003/0005/0007/0009/0011/0001/0103/0105/0107/0109/0111/01o v e r300025002999202324991500199910001499 1 0 0 011%37%19%14%9%10%1999 2023 20
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